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¿Cómo es la estructura de un plan de marketing?
La estructura de un plan de marketing sigue una serie de pautas o pasos previos muy importantes. Por lo tanto, no se deben dejar por alto y se tienen que realizar de manera jerarquizada y ordenada. Es decir, una empresa que quiera realizar una estrategia de marketing no debe comenzar realizando una estrategia de segmentación de sus clientes sin conocer antes los medios con los que cuenta la propia empresa para hacer sus productos o servicios. Por lo tanto, estos pasos que conforman la estructura de un plan de marketing son inamovibles.
Otro punto muy a tener en cuenta dentro de la estructura de un plan de marketing es la duración del propio plan. Las empresas viven en un mercado que se renueva de manera constante. A esto se le suma la aparición del mercado online digital que se somete a un permanente cambio, lo que obliga a las empresas no solo a mantenerse en la tendencia del mercado, sino a llegar a innovar para ser los que marquen ese nuevo cambio dentro del mercado.
Por lo general, estos planes de marketing suelen tener una duración de un año. Cada año, la empresa debe renovar los objetivos o metas que quieren establecer. Esta renovación no solamente es necesaria por el propio funcionamiento del mercado, sino que la propia empresa -si ha llevado el plan de la mejor manera posible y ha conseguido obtener beneficios-, necesitará una nueva estrategia con la que cumplir nuevos objetivos aún mucho más altos que los que ya ha cumplido.
En la estructura del plan de marketing se definen los objetivos de manera muy clara. Eso sí, estos objetivos deben ser ajustados a la realidad de la empresa y deben ser alcanzables. Normalmente, todos los objetivos que establece la empresa responden a la estrategia conocida bajo las siglas “SMART” (Específico, Medible, Alcanzable, Realista y Temporal). Si una empresa crea un plan de marketing con unos objetivos ajustados a lo que la estrategia SMART promulga, es muy posible que esa empresa tenga más posibilidades de alcanzar esos objetivos que una empresa que haya establecido unos objetivos irreales, alejados de lo que se puede permitir a la empresa e inalcanzables.
Marketing analítico: el primer paso para un plan de marketing
Toda empresa necesita pasar por esta línea inicial para poder elaborar un plan de marketing que se ajuste a las necesidades de la empresa. Para conocer las herramientas y las capacidades que tiene la empresa para crear sus productos o servicios, se necesita hacer un marketing analítico. Este marketing analítico permite ver todos los factores (tanto internos como externos) que condicionan el ejercicio de la empresa en la creación de esos productos o servicios.
El marketing analítico examina minuciosamente todas las características de la empresa. Dentro de este análisis, se encuentran dos categorías:
- Análisis interno. Un análisis interno implica examinar y conocer todos aquellos detalles que tiene la empresa para poder crear los productos o servicios. Desde el conocimiento de todos los productos o servicios que crean hasta el perfil de los principales compradores entran en este análisis. También se encuentran otros puntos realmente relevantes e importantes para este análisis, como realizar diversos estudios de mercado para conocer los principales competidores del negocio, hacer un análisis económico para conocer el presupuesto que realiza la empresa para sus ejercicios, etc.
- Análisis externo. Si el análisis interno constaba de todos aquellos puntos que afectaban a la empresa a la hora de crear los productos o servicios dentro de la propia empresa, el análisis externo consistirá en conocer todos aquellos puntos que afectan a la empresa desde el punto de vista externo y ajeno a la empresa. Dentro de esta categoría se encuentra la situación macroeconómica del país en el que se encuentre situado el negocio, los posibles cambios situacionales de tendencias entre los consumidores, etc.
Para medir todos los aspectos internos y externos de la empresa de una mejor forma, se toma en consideración la famosa matriz “DAFO” (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
- Debilidades. Las debilidades de una empresa se caracterizan por ser todos aquellos puntos que son peores respecto con otras empresas del mismo sector. Estas debilidades, si se pillan a tiempo, pueden llegar a convertirse en Fortalezas. Las debilidades de una empresa pertenecen al análisis interno.
- Amenazas. Las Amenazas de una empresa se traducen en los problemas que tiene la empresa. A diferencia de las debilidades, una amenaza puede plantear un serio peligro para la empresa, llegando a cuestionar su existencia en un futuro próximo. Las amenazas de una empresa pertenecen al análisis externo de una empresa.
- Fortalezas. Las fortalezas podrían llegar a ser todo lo contrario que las amenazas. Son todos aquellos puntos fuertes que pueden llegar a posicionar a la empresa en un sitio cómodo para su subsistencia y existencia en el tiempo. Además, estas fortalezas están caracterizadas por ser aquellos puntos fuertes que no poseen las empresas competidores del mismo sector. Las fortalezas son unas fuerzas que se encontrarían en el análisis interno de la empresa.
- Oportunidades. Las oportunidades de una empresa son todas aquellas situaciones o factores que pueden resultar beneficiosos para la empresa. Estas oportunidades se encuentran en el análisis interno de la empresa.
En resumen, una empresa necesita hacer uso de la herramienta de análisis DAFO para poder conocer todos los datos necesarios en el plan de marketing.
Marketing estratégico: el segundo paso
Una vez obtenidos todos los datos necesarios para la creación del plan de marketing, es hora de establecer los cimientos de la estrategia de marketing. Para ello, estos objetivos recientemente establecidos en el paso anterior necesitarán encontrar la forma de cómo llegar hasta ellos. Dentro del marketing estratégico se encuentran tres estrategias.
- Segmentación. La estrategia de segmentación de un mercado consiste en la capacidad de poder dividir el propio mercado con el objetivo de conseguir conocer de una manera mucho más exhaustiva los gustos y necesidades de los clientes de la empresa y poder crear un nuevo producto a partir de la esencia del primero. Con la estrategia de segmentación, las empresas pueden llegar a generar más beneficios. Esto ocurre por el grado de especialización que pueden sacar de sus productos al conocer las satisfacciones de los clientes.
Por ejemplo, una empresa dedicada al negocio de la zapatería descubre que una gran mayoría de sus clientes que compran sus zapatillas practican baloncesto. Con esta información adicional que tiene la empresa, el negocio puede crear una línea nueva de zapatillas especializadas con el baloncesto, o adaptar algunos modelos de sus zapatillas con una versión para aquellos amantes del deporte.
- Targeting. Es la continuación inmediata de los resultados obtenidos a través de la aplicación de la estrategia de segmentación en los clientes. Se denomina la estrategia de targeting como la elección de todos uno o varios tipos de clientes con el objetivo de centrar todos sus esfuerzos por parte de la empresa en obtener sus beneficios. Dentro de esta estrategia, se encuentran otros tres tipos de targeting en función de la elección de los clientes por parte de la empresa. Estos son los siguientes:
- Targeting diferenciado. En esta categoría, la empresa desea centrar un poco más de sus esfuerzos en un tipo de cliente que en el resto de los clientes. Este tipo de casos se suelen dar por parte de empresas especializadas en el sector alimenticio. Por ejemplo, una empresa especializada en patatas fritas descubre que una gran parte de sus clientes tiene especial admiración por las hamburguesas. Por ello, la empresa decide aportar una cierta cantidad de su presupuesto en la creación de una nueva línea de patatas fritas sabor a hamburguesa para aquellos clientes que les gusta este sabor.
- Targeting indiferenciado. Pese a conocer los diversos gustos que poseen los clientes que consumen productos o servicios de la empresa, el propio negocio no prefiere especializarse en un grupo minoritario, sino que mantiene un producto generalizado para todos sus clientes. Este tipo de estrategia puede suponer algunas pérdidas porque la empresa no quiere aportar más dinero de su presupuesto en crear un producto o servicio que realmente cale en sus principales consumidores.
Un ejemplo de este tipo de targeting indiferenciado tomando como modelo la anterior empresa del sector alimenticio, sería la creación de unas patatas de sabor universal y no crear otras patatas de otro sabor que puedan gustar a otro sector de sus clientes más asiduos.
- Targeting concentrado. Este último ejemplo de targeting tiene muy en cuenta los diferentes sectores en los que se dividen sus clientes. En este caso, la empresa decide centrar el ejercicio total de la empresa en satisfacer lo máximo posible las necesidades de un sector concreto de sus clientes.
Este tipo de tarjeting concentrado suele ser muy utilizado por empresas con productos o servicios lujosos, donde una pequeña élite se permite adquirir estos productos o servicios. Un ejemplo que transmite muy bien este tipo de tarjeting es con una empresa centrada en el sector automovilístico. Una empresa destinada a los coches de lujo suele utilizar este tarjeting concentrado porque se tratan de un producto tan selecto (coche) que la propia empresa deja elegir al cliente como quiere que sea su coche.
- Posicionamiento. Una vez decidido el tipo de targeting que quiere realizar la empresa, el propio negocio debe posicionar sus productos o servicios. Se conoce como posicionamiento a la imagen quiere la empresa que obtenga a través de los productos que adquieren sus clientes. Este posicionamiento le permitirá distinguirse sobre sus competidores. Desde un punto de vista más técnico, el posicionamiento supondría la diferenciación que se produce entre dos productos sustitutivos gracias a lo que piensa el consumidor sobre el producto o servicio.
Se podría poner como ejemplo a esta práctica de posicionamiento una empresa de la industria de la telefonía móvil. Quizá una marca de móviles que no se considere de gama alta (Xiaomi, Huawei, etc) tiene un buen posicionamiento porque los móviles que crean poseen una cierta calidad en cuanto a relación calidad-precio. Por ello, aunque sea una marca considerada de gama media, posee un buen posicionamiento en cuanto a las prestaciones que ofrecen. Este posicionamiento está basado en lo que piensan los clientes sobre el móvil. La empresa no crea posicionamiento creando el producto sobre los clientes, sino que son los propios clientes los que ofrecen esa visión sobre sus productos
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que definimos los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado. El documento detalla las estrategias y acciones que debemos acometer para alcanzar los objetivos en el plazo previsto. Se integra y forma parte del plan estratégico de una empresa.
¿Cuáles son las etapas del plan de marketing?
La elaboración de estos documentos debe tener varias etapas fundamentales en un plan de marketing:
Análisis de la situación
El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea es tener un análisis de los aspectos externos e internos de nuestra empresa. Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés, los clientes actuales y los buyer persona. Los perfiles de clientes ideales serán usados posteriormente en muchos momentos dentro del plan de marketing y en la definición de tácticas y su implementación.
Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus recursos económicos y humanos, los objetivos, etc. Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los objetivos del negocio.
Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que nos ayuda a descubrir:
- Las fortalezas y debilidades que tenemos internamente, relativas a nuestra organización, producto o servicios.
- Las oportunidades o amenazas que tenemos de forma externa.
En el análisis de las oportunidades y amenazas debemos tener en cuenta que estas variables no sólo nos afectan a nosotros, sino también a nuestra competencia, dado que son elementos del mercado.
El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias necesarias para intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o eliminar las amenazas.
Definición de objetivos
Una vez realizado el análisis de la situación inicial debemos definir nuestros objetivos. Este es un paso muy importante para que nuestra estrategia de marketing tenga éxito. De esta definición dependerá que podamos establecer posteriormente las estrategias y tácticas en las siguientes etapas del plan de marketing.
Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestro plan de marketing, deben ser SMART. Los objetivos SMART son:
- Específicos: Deben ser concretos. Por ejemplo, aumentar las ventas mediante una acción de marketing en internet.
- Medibles: Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos. Siguiendo el ejemplo anterior, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet”.
- Alcanzables: Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar como base los resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos una PYME joven, no podemos establecer un objetivo que persiga liderar el mercado en sólo medio año.
- Relevantes: Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea con el punto anterior (realistas), no podemos establecer objetivos por fuera de los objetivos generales de nuestro negocio.
- Limitados en el tiempo: Debemos establecer el tiempo en el que debe alcanzarse el objetivo. Por ejemplo, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet dentro de los próximos 12 meses”.
Definición de las estrategias de marketing
Con todo este trabajo hecho, llegamos a una de las etapas cruciales del plan de marketing: ¿qué vamos a hacer para conseguir los objetivos? En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son nuestros pasos para seguir y en qué orden los vamos a llevar a cabo.Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas «4P’s del marketing«:
- Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o actualizar los packaging.
- Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. No olvides tener en cuenta las campañas estacionales, por ejemplo, en verano o Navidades.
- Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío, etc.
- Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.
Timing de la puesta en marcha
Una de las últimas etapas del plan de marketing es organizar todas las acciones propuestas a lo largo de este y planificarlas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una agenda delante.
Presupuesto
Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:
- Presupuesto global de marketing.
- Necesidades financieras.
- Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).
Revisión continúa del plan de marketing
El siguiente paso, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing no es un elemento fijo, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa. Para que esto sea así, mi recomendación es que organices revisiones regulares para evaluar la marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:
- Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?
- Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe? No siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces es mejor modificar el plan para adaptarse a ellos.
- Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos descartar de cara al futuro?
- Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?
- Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar la primera versión o elegir otra, asignación de responsabilidades y tareas, ampliación de las tácticas…
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Somos una agencia de marketing digital de Madrid con una gran experiencia en el sector para que disfrutes de la mejor experiencia de marketing digital. Operamos en toda España y nuestra agencia cuenta con diferentes servicios, entre los que destacan SEO, SEM, redes sociales, conversión y creación de tiendas online.
Comunicare es una agencia especializada en marketing digital en la que podemos desarrollar tu plan de marketing basado en tests para garantizar la exactitud de los objetivos que marcamos. Desde la agencia nos encargamos de crear, desarrollar y medir estrategias digitales que se convierten en casos de éxito a corto y medio plazo. En este sentido, desarrollamos estrategias de contenidos para posteriormente difundirlas en Google Ads y en redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter y YouTube.
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Preguntas frecuentes
¿Para qué es necesaria la ejecución y control plan de marketing?
Si lo que se busca es lograr el éxito con la implantación del plan de marketing no se debe olvidar la necesidad de prestar atención a la ejecución y control plan de marketing. En el caso contrario nunca se van a poder crear nuevas estrategias y, por tanto, permitir que avance la empresa. Si no se desarrollan las fases de ejecución y control todos los esfuerzos de creación del plan de marketing personalizado a las necesidades de la empresa habrán sido en vano. A no ser que se quieran realizar modificaciones previas, una vez creadas las tácticas aplicables al marketing se deberían instalar a la mayor rapidez en el negocio. Es la mejor manera de obtener resultados rápidos y eficaces. Si es necesaria cualquier modificación, con las fases de ejecución y control plan de marketing se podrán realizar sin problema.
¿Cómo debo empezar para implantar ejecución y control plan de marketing?
El primer paso para poder llegar a las fases de ejecución y control plan de marketing es crear una estrategia de marketing medible y con garantías de éxito para el negocio. Para ello, se deben consultar las realidades de la compañía. Su oferta comercial, el sector en el que opera, el histórico de la empresa, la competencia… Todos estos elementos determinarán los factores a tener en cuenta para conseguir la efectividad del plan de marketing original.