A la hora de emprender en una actividad empresarial, es normal que nos asalten dudas: ¿Tendrán éxito mis ofertas en el mercado? ¿Qué pasará si mi marca deja de ser rentable? En posts anteriores te enseñamos cómo hacer un plan de marketing o fidelizar a tus clientes de la mano de los mejores profesionales. Pero sabemos que a la hora de poner en marcha una empresa hay que ser previsores y tener en cuenta todas las posibilidades a las que nos enfrentamos. Si te preocupa no saber gestionar situaciones de crisis o no sabes qué esperar de tus productos, sigue leyendo. Desde Comunicare te enseñamos todo lo que tienes que saber sobre la estrategia de cosecha en marketing y otras formas de obtener los máximos beneficios al final de tu plan de negocios.
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La matriz BGC: concepto y características
Todo producto o servicio sigue, al igual que los seres humanos, un ciclo de vida que marca la forma en que tiene utilidad para la sociedad y que se compone de cuatro etapas: creación, desarrollo, madurez y declive o envejecimiento. Al mismo tiempo, un producto puede tener una posición más o menos competitiva dependiendo de aspectos como la rentabilidad, el grado de integración vertical, los costes o la capacidad productiva de la empresa. Dependiendo de ellos, las marcas pueden adoptar una posición más o menos dominante en el mercado y mantener el éxito de su catálogo por un tiempo determinado.
La matriz BCG (o matriz crecimiento-participación) es un instrumento fundamental en el marketing estratégico. Gracias a ella, las empresas pueden analizar su cartera de productos para planificar la estrategia más apropiada. Permite realizar un análisis interno para saber en qué productos es más rentable invertir y cuáles deben ser retirados del catálogo. En realidad, es una matriz fácil de comprender y muy útil en la toma de decisiones, pero, ¿cómo funciona exactamente?
Esta se compone de dos ejes: el vertical representa la demanda de un producto en el mercado, mientras que el horizontal indica la cuota de mercado, es decir, las ventas que está teniendo. A partir de los ejes se forma un cuadrante con los distintos tipos de productos y las situaciones en las que se encuentran.
Clasificación de productos en BCG
- Productos estrella: son los grandes generadores de liquidez y a los que más atención hay que prestar, ya que tienen un alto crecimiento y necesitan una inversión permanente para poder consolidar su posición en el mercado.
- Productos interrogantes: estos absorben grandes cantidades de recursos, aunque no siempre evolucionan de forma positiva. En esta fase es importante volver a analizar nuestra estrategia y ver si es posible aumentar los ingresos que se han reducido a lo largo del ciclo.
- Productos vaca: es el nombre con el que tienes que quedarte en este post. Los productos vaca son aquellos que tienen una alta cuota de mercado, y una baja tasa de crecimiento. Es decir, no crecen más de lo que lo han hecho hasta ahora. Esto suele pasar cuando alcanzan su punto de madurez o se han consolidado en el sector, por lo que no necesitan grandes inversiones. De hecho, se recomienda aprovechar este ahorro en otros productos estrella que puedan consolidarse con el tiempo. A partir de este punto, los productos solo podrán mantenerse en la misma posición o caer en declive.
- Productos perro: son aquellos que no generan ningún tipo de beneficio para la empresa y que incluso pueden provocar resultados negativos, por lo que deben eliminarse del catálogo.
¿Qué es la estrategia de cosecha en marketing?
Hablamos de cosecha en marketing para referirnos a aquellas estrategias encaminadas a obtener las máximas ganancias de un producto durante el final de su ciclo de vida. Es una estrategia útil cuando somos conscientes de que invertir más no va a suponer un aumento en los ingresos. Por ejemplo, porque el artículo en cuestión esté obsoleto o haya sido sustituido por otras alternativas más demandadas.
En este sentido, la estrategia de cosecha en marketing se basa en la limitación del gasto para destinarlo a otras líneas de productos o estrategias. El producto original se va eliminando gradualmente y deja de formar parte de las campañas de publicidad. Además, es posible rebajar el precio y “sacrificar” temporalmente la posición de nuestra marca para obtener otros beneficios como la fidelización.
Un ejemplo lo encontraríamos en las fabricantes de cámaras analógicas que, con la irrupción de la fotografía digital a partir de los noventa, trasladaron sus inversiones a la creación de dispositivos más modernizados y demandados hasta provocar el olvido de las cámaras más clásicas. Hoy en día, la mayoría de estas han dejado de fabricarse y si logran venderse no es por estar anunciadas en los medios, sino gracias al interés de nostálgicos y curiosos de la fotografía de carrete.
Ventajas e inconvenientes de aplicar una estrategia de cosecha en marketing
La estrategia de cosecha en marketing es una de las opciones más útiles para las marcas que cuentan con varias líneas de productos u operan en distintas industrias, algunas de ellas poco atractivas. Puede ser muy ventajosa en la medida en que permite recuperar inversiones y ayuda a reforzar marcas en situaciones de crisis o declive gracias a la concentración en el mercado.
Sin embargo, debes saber que conlleva ciertos riesgos, y es que al reducir el valor de compra de los productos, se ponen en juego aspectos como la reputación, la credibilidad ante clientes y proveedores, y, con ellos, el correcto desarrollo de la marca. Además, es importante estar seguros de que estamos ante la etapa final de nuestro producto, y es que es una estrategia difícilmente reversible.
¿Cuándo es conveniente utilizar la estrategia de cosecha en marketing?
Es la pregunta que quizás llevas haciéndote desde que empezaste a leer el post. La estrategia de cosecha en marketing no es apta para todas las carteras de productos y es que depende de factores como la rentabilidad o la capacidad de inversión del negocio. Tal y como explica el economista Philip Kotler, hay siete condiciones que deben estar presentes para que sea favorable poner en marcha este método:
- Las expectativas industriales no son atractivas a largo plazo
- Levantar el producto no es rentable o supone grandes gastos
- La participación de la empresa en el mercado se ha convertido en algo costoso o difícil de mantener
- El producto no contribuye a conseguir otros objetivos empresariales
- Este ha dejado de ser un componente esencial en la cartera de una compañía diversificada
- La empresa desea reorientar sus fondos libres hacia otros ámbitos con mayores oportunidades comerciales
- Aunque los niveles de esfuerzo competitivo sean reducidos, esto no supone una caída inmediata de las ventas
Además, a la hora de llevarla a cabo es importante prever la velocidad a la que disminuirán las ventas, ya que la tasa de contracción del mercado afectará al tipo de cosecha. Cuando un producto se enfrenta a un declive brusco e inminente, lo mejor es optar por una estrategia rápida. Es decir, reducir de forma inmediata los gastos dedicados al producto para poder maximizar los flujos de caja a corto plazo. En la situación inversa, cuando se estanca la demanda de un producto o ha dejado de evolucionar en el mercado, se recomienda llevar a cabo acciones más lentas y a largo plazo (como retirar los gastos destinados a marketing, rebajar los precios, etc., de forma progresiva).
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