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Estereotipos de género
Debido a la influencia de los valores masculinos históricamente en la cultura, los estereotipos de género encuentran su acogida en prácticamente todos los estamentos de la sociedad. Tienen efectos en la socialización de los grupos en la forma de organizar y liderar las poblaciones.
Los estereotipos de género son una opinión o prejuicio generalizado acerca de las funciones sociales que tiene que tener el hombre y la mujer. Por tanto, son ideas enraizadas en la sociedad de las que no se escapa ni la publicidad ni el papel de los medios de comunicación.
La lucha contra los estereotipos de género en la publicidad es un reto primordial establecido las Naciones Unidos y la Unión Europea para garantizar la igualdad entre hombres y mujeres. La Resolución 1751 (2010) del Consejo de Europa alerta sobre los estereotipos sexistas presentes en los medios y la publicidad que son fomentados con la excusa de la libertad de expresión.
Los estereotipos recrean actitudes socialmente aceptadas y estandarizadas por la sociedad que se alejan de una real situación de igualdad. Habitualmente, estas recreaciones no pueden ser perseguidas judicialmente salvo en casos de gravedad en los que se atente contra la dignidad de la mujer y es un hecho muy común en la mayoría de los países, pues no existe legislación y jurisprudencia que garantice estos principios universales.
Sin embargo, autoridades reguladoras de diferentes países trabajan en la identificación de dichos estereotipos para erradicarlos de la publicidad y proteger a la mujer del lenguaje y la imagen sexista que de ella se hace. La cosificación, la reducción a objeto sexual, la imposición de cánones de belleza solamente para mujeres y la asociación a determinados roles sociales han sido la tónica habitual en la historia de la publicidad.
La publicidad tiene una participación importante en el contenido mediático expuesto a todas las personas en el día a día. Está diseñada para la persuasión de un mercado de consumidores con el objetivo de crearles interés y deseo en los productos y servicios publicitados.
Medios de comunicación estereotipados
Las personas agrupan a los individuos y a las cosas en categorías. A este proceso se le conoce como “categorización social” y mediante el mismo se le otorgan características comunes a todos los miembros que conforman cada categoría. De esta forma se disminuye la complejidad del individuo para comprender su entorno social y condiciona la percepción de los grupos sociales por parte de la gente.
Estas creencias generan estereotipos como una representación social compartida, simplificada e incuestionable de las características de cada grupo determinado. La categorización social del género es uno de los estereotipos base e imperantes y representa creencias arraigadas acerca de lo masculino y lo femenino.
Las diferencias físicas entre el hombre y la mujer contribuyen a la aparición de tales estereotipos. La estereotipación del género transforma el colectivo femenino en minorías, entendiendo estas como la situación de desventaja e inferioridad frente al colectivo masculino.
El lenguaje que utilizan los medios de comunicación y la forma en la que transmiten la información elaboran una imagen social por parte del conjunto de la sociedad. Por tanto, el uso de ideas simplificadas de la realidad cala en la sociedad y es utilizado para vender éxito social y competitividad.
Publicidad estereotipada
La publicidad existente en el día a día es un instrumento de penetración cultural y, por tanto, también un instrumento de difusión de los estereotipos existentes en cuanto al género y la cultura. La publicidad genera percepciones de la vida misma en la sociedad.
Características de los estereotipos en la publicidad
Los estereotipos son utilizados como atajos en la segmentación de la audiencia y puede crear un mensaje equivocado y hacer la audiencia no sea receptiva del mismo. Las características más significativas de los estereotipos en la publicidad son la simplificación y el desconocimiento:
Simplificación
Las características del público objetivo son reducidas según unos parámetros determinados de los que se piensa que son los más representativos del target, el cuál es el cliente potencial que quiere comprar el producto o servicio.
Desconocimiento
El desconocimiento de las particularidades de las personas dentro de un target y de los datos y la adopción de posturas apriorísticas a la hora de determinar el público objetivo son uno de los principales factores que favorecen la estereotipación en la publicidad.
Existe un sistema de análisis universal que identifica estereotipos de género masculinos y femeninos y una tabla de indicadores que permite identificar los mensajes discriminatorios hacia la mujer frente al hombre.
Indicadores para la identificación de estereotipos
Estereotipos de género femeninos
La mujer como ama de casa
La mujer es la responsable de las labores del hogar y del cuidado de los hijos. Tal escenario ocurre en el espacio privado, mientras que el escenario de hombre tendría lugar en el espacio público. En la publicidad que presenta estos estereotipos, esta se dirige exclusivamente a las mujeres a pesar de que el producto y servicio puede ser utilizado tanto por hombres como mujeres.
La aparición masculina en esta publicidad es poco relevante y habitualmente es representadas con escenas ambientadas en el tiempo libre del hombre y remarcando sus relaciones de poder social.
La mujer como super-woman
La mujer trabaja fuera de casa, pero es no le exime de seguir siendo la responsable de las labores del hogar y del cuidado de los hijos. A partir de la inserción laboral de la mujer en el siglo XX, esta pudo desarrollar actividades cotidianas más allá de su exclusivo rol establecido como ama de casa.
En la publicidad que presenta estos estereotipos, la mujer debe cumplir con todos sus deberes, ya sean del hogar o externos, para ser reconocida por la sociedad. El producto o servicio se presenta, habitualmente, como alivio a esta vida doblemente cargada que solamente la mujer puede realizar.
La mujer como persona dependiente
La mujer está en posición de dependencia respecto al hombre. En la publicidad que presenta estos estereotipos, la mujer no tiene independencia económica y es mantenidas por su padre, su marido o su pareja.
Aquí a la mujer se le aconseja o se le conduce para poder sobrellevar esta situación sin renunciar a su condición de dependencia. Además, la aparición de la mujer es más frecuente en productos de menor coste y habitualmente aparece acompañada de un hombre, no solamente ella misma, para reforzar la idea de dependencia económica del mismo.
La mujer y su rango profesional
La mujer ocupa puestos de trabajo con escasa responsabilidad. En la publicidad que presenta estos estereotipos, la mujer es presentada en trabajos con inferior relevancia social que los de los hombres. Los ejemplos más característicos son aquellos en los que las mujeres aparecen siempre como enfermeras y no como médicos y en los que aparecen como azafatas y no como pilotos.
La mujer y su fragilidad emocional
La mujer es incapaz de controlar sus emociones. En la publicidad que presenta estos estereotipos, la mujer es siempre presentada con rasgos de personalidad sensibles, cariñosos o sumisos, además de envidiosos y autoritarios.
Estas características se contraponen con las de intelectualidad y astucia asociada a los hombres y se refuerzan con la aparición de más mujeres en publicidad que apela a las emociones del consumidor y no a la que apela al raciocinio del mismo, escenario en el que predomina el hombre.
Las mujeres aparecen probando los productos como meros robots que activan el interruptor mientras que los hombres aparecen utilizando, y no probando, los productos, lo que les confiere un mayor grado de inteligencia y experiencia.
La mujer como objeto de deseo
El cuerpo de la mujer es deseado o deseable. En la publicidad que presenta estos estereotipos, la posesión del cuerpo de la mujer es la necesidad final a cubrir con el consumo del producto o servicio. La mujer aparece desnuda, semidesnuda o con ropa ajustada y sugerente y el foco de la imagen se centra sus zonas anatómicas más sexuales.
La belleza y la juventud van ligadas al éxito amoroso, profesional, personal o social y al final acaban como patrimonio del hombre. La edad de los papeles femeninos en la publicidad es considerablemente mucho más menor que la del hombre.
La mujer y su cuerpo imperfecto
El cuerpo de la mujer es imperfecto y necesita ser moldeado. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el aumento de peso y el envejecimiento son la tónica habitual que señala la imperfección que la mujer tiene que corregir a toda costa.
Las mujeres ajenas a este canon de belleza son excluidas de la representación femenina y así se impone una única representación de lo que tiene que ser el cuerpo de la mujer. Esta publicidad va dirigida solamente al público femenino a pesar de que los hombres también padecen “imperfecciones” como el aumento de peso y el envejecimiento.
La mujer y su salud
La mujer padece problemas de salud que tiene que corregir. En la publicidad que presenta estos estereotipos, la mujer padece deficiencias de salud que también padece el hombre, pero el producto va exclusivamente destinado a ella.
La mujer y su infancia
Las niñas ya reproducen roles estereotipados asignados a las mujeres adultas. En la publicidad que presenta estos estereotipos, los productos van dirigidos a niñas para que reproduzcan los roles de género de las mujeres adultas en su tiempo de juego y ocio.
Estereotipos de género masculinos
El hombre como profesional
El hombre es un experto en cualquier trabajo. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre tiene alta capacidad organizativa y de mando, por lo que aparece en puestos de mayor responsabilidad frente a las mujeres. Los ejemplos más característicos son los de los ejecutivos frente a las secretarias.
El hombre y el hogar
El hombre muestra torpeza realizando las labores del hogar. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre necesita ayuda femenina para realizar tareas domésticas, recibiendo consejos y correcciones de su pareja o madre. Se aplaude la correcta realización de estas labores por parte del hombre al considerarlo un esfuerzo mayor frente al de la mujer, la cual ya está capacitada naturalmente para ejercerlo.
El hombre como cabeza de familia
El hombre es el patriarca del hogar familiar. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre es el que toma partida en las importantes decisiones familiares vinculadas a la economía doméstica y el patrimonio mientras que la mujer simplemente aparece como dependiente de tales decisiones.
El hombre como padre ideal
El hombre es el mejor de los progenitores. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre es reconocido y valorado por sus muestras de cariño y empatía con los hijos mientras que se dan por supuestas estas mismas actitudes por parte de la mujer.
El hombre y su infancia
El hombre reproduce roles masculinos estereotipados en su infancia. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el niño reproduce actitudes vinculadas a los masculino como pueden ser las facetas técnicas y expertas del día a día y las desarrolla en su tiempo de juego y ocio.
El hombre y su independencia
El hombre es independiente y superior a la mujer. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre tiene independencia económica y siempre aparece en actitud dominante en actividades tan simples como conducir con su pareja de copiloto o pagando la cuenta en un restaurante.
El hombre y su estabilidad emocional
El hombre controla perfectamente sus emociones. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre transmite firmeza, seguridad y determinación, manteniendo la calma ante cualquier situación adversa y ayudando a la mujer en su propio autocontrol.
El hombre como macho alfa
El hombre liga con numerosas mujeres a través de la exaltación de su masculinidad, vigor y fuerza sexual. En la publicidad que presenta estos estereotipos, el hombre es un conquistador de mujeres y su éxito social se mide en la cantidad que es capaz de seducir. La mujer aparecede representada como mero objeto pasivo que espera ser cortejada por el hombre, como si ella misma no tuviese también la capacidad de seducir mediante su empoderamiento.
Mensajes denigrantes y vejatorios
Tratamiento vejatorio hacia la mujer
El cuerpo de la mujer es utilizado como objeto de deseo y envuelto de diversas connotaciones sexuales. La imagen se focaliza en determinadas partes anatómicas de la mujer y esta es presentada con el papel de tener que ofrecer placer al hombre. La imagen publicitaria de la mujer aquí no suele ir en consonancia con el producto o servicio ofrecido.
Violencia hacia la mujer
El hombre domina a la mujer mediante el uso de la violencia y practicando sobre ella actos de humillación que facilitan el abuso. Las mujeres son violentadas verbalmente o de forma física, trivializando situaciones como la violencia de género, mostrándolas en situación de sometimiento.
Discriminación hacia la mujer
El producto es presentado hacia un único destinatario de género, aunque pueda ser utilizado por ambos sexos. Este mensaje es reforzado acompañándolo con roles de género asignados tradicional y socialmente a hombres y a mujeres.
Sexualización de menores de edad
La sexualización temprana de niñas al presentarlas en situaciones como el uso de productos de maquillaje o utilizando ropa adulta para seducir a través de su físico. El mensaje interrumpe su inocencia para mostrarlas en actitud de madurez.
En la era digital, la sociedad se ha vuelto más sensible y crítica hacia las prácticas publicitarias que no tengan en cuenta los puntos señalados. Por tanto, las compañías apuestan por la igualdad de género en sus mensajes corporativos sin que eso esté reñido con la libertad de expresión.