Las ciencias sociales, como la psicología, la sociología, la historia, la comunicación, la antropología, el derecho, la economía y el marketing tienen una relación directa con el individuo y el desarrollo del mismo en el entorno en el que habita.
El Marketing es factual, es decir, se basa en el hecho. Toma como objeto cualquier temática que presente hecho que se puedan observar y ser analizados desde diversos contextos. Por tanto, se puede entender como ciencia al existir explicación y causas acerca de tales hechos.
A lo largo de la historia, el Marketing se ha ido transformando en base al comportamiento de los grupos sociales, la dinámica empresarial y el desarrollo del ser humano y el mercado. Un gran conjunto de procesos que se desarrollan entre la persona y la empresa se engloban dentro del Marketing.
Esta relación se gestiona desde un entorno micro y macro. La esencia del Marketing es la estrategia y la creación de valor para el cliente. Esto posibilita la selección de mercados en los que la empresa encuentra su ventaja competitiva y comprende cómo evolucionan los clientes con el tiempo.
El nacimiento del marketing se puede remontar incluso a las escrituras bíblicas, en las que se nos muestra a Eva persuadiendo a Adán para comer el fruto prohibido, pero aquí Eva no sería la agente de marketing sino que sería la serpiente que propició que ella le vendiese la manzana a Adán.
En los 80 no había muchos estudios sobre la historia del Marketing pero el surgimiento del Marketing Relacional permitió que las organizaciones vieran la Investigación de Mercados como una herramienta indispensable para la identificación de las necesidades del cliente. También, en esta década, surgió la segmentación de mercados como un medio clave para la estrategia por su vínculo con la comercialización de la relación.
El Marketing está supeditado a las actividades económicas, sociales, ecológicas, políticas, culturales y empresariales. Por tanto, es una filosofía de la gestión empresarial que guía a los líderes de las diferentes organizaciones.
Los autores Philip Kotler y Kevin Lane mantienen que el correcto Marketing es fruto de la planificación y ejecución. Con el paso del tiempo, las empresas han creado estrategias que permiten ser consecuentes con los avances que la sociedad ha llevado a cabo en las actividades humanas descritas con anterioridad y con las que el Marketing se encuentra supeditado.
Índice de contenidos
Escuela de Marketing
Es en el siglo XX cuando el Marketing empieza a evolucionar exponencialmente hasta convertirse en una disciplina académica. Todos los conceptos que lo definen se han reunido en escuelas que facilitan su comprensión desde cualquier dimensión. En los años 20, el Marketing empieza a configurarse y relacionarse con las funciones de todas las áreas de la empresa. En su inicio, se apoyó en las ventas, enfoque que actualmente se considera como tradicional.
Más tarde, surgió el concepto de comercio interregional y a mediados de siglo colapsó este enfoque tradicional y empezaron a surgir escuelas que estudiaban la gestión del marketing, sus sistemas, el comportamiento del consumidor y el macromarketing. En los años 70 se empezó a analizar la conducta social humana y ya en el siglo XXI se empezó a descifrar lo que busca el cliente.
Escuelas representativas del Marketing
La escuela de las funciones del Marketing
El enfoque de esta escuela surge con la pregunta: ¿En qué consiste el trabajo de Marketing? Los principales autores de esta escuela son Clark, Shaw, Cherington, Weld, Maynard y Converse. Fue la primera escuela que surgió en la disciplina del Mercadeo. Se introdujo en la década de 1910 y vivió un gran crecimiento durante los años 20, alcanzando su mayor auge en los 50 y entrando en decadencia en los 70.
La escuela de las funciones del Marketing se centraba en el valor agregado que aportaba el Mercadeo. Aunque en sus inicios se llegaron a proponer hasta diez funciones, en 1922 Clark las simplificó a tres: Intercambio (compra-venta), Distribución Física (Almacenamiento y transporte) y funciones facilitadoras (Financiación, asunción de riesgo y estandarización).
En 1948 se disparó la enumeración de funciones del Marketing y fue tal la saturación que la American Marketing Association llegó a declarar: “Es probablemente infortunado que el término “Función de Mercadeo” se haya alguna vez desarrollado.
La escuela de los bienes transables
El enfoque de esta escuela surge con la pregunta: ¿Cómo se mercadean las diferentes clases de bienes? Los principales autores de esta escuela son Breyer, Shaw, Copeland y Cherington. Se enfocaron en las características distintivas de los productos y consideraban que se podían clasificar racionalmente los productos y ubicarlos en categorías que permitiesen la implementación de las mismas tácticas para productos diferentes de la misma categoría.
En 1920, Cherington propuso categorías como las materias primas y Duncan distinguió los productos agrícolas de los manufacturados. En 1931, Breyer publicó Commodity Marketing, en el que cada uno de sus capítulos estaba dedicado a los métodos para mercadear cada determinado producto, desde su origen en la producción hasta su llegado al usuario final, pasando por la intermediación.
En 1924, Copeland hizo una relevante distinción entre los bienes industriales y de consumo, basándose en los usuarios que compraban el bien y el uso que le daban. Se desarrolló la clasificación de los bienes de consumo: de conveniencia, de compra reflexiva y los productos especiales. En 1986, los autores Murphy y Enis clasificaron todos los productos en una tabla en la que estaban presentes dos dimensiones: esfuerzo y riesgo.
De acuerdo con esta clasificación, los bienes de conveniencia suponían poco riesgo y poco esfuerzo y los agentes del Mercadeo solo practicarían tácticas de Mercadeo limitadas. Los bienes de compra reflexiva suponían un alto nivel de riesgo y esfuerzo y aquí los agentes practicarían una amplia variedad de tácticas. Los bienes especiales suponían el máximo riesgo y esfuerzo y aquí los agentes practicarían las más limitadas tácticas.
La escuela de las instituciones del Marketing
El enfoque de esta escuela surge al describir y clasificar el concepto “canal de distribución”. Los principales autores de esta escuela son Wel, Clark, Nystrom, Beckam, Breyer y Maynard. Las instituciones del Marketing son las que ejecutan el trabajo del Mercadeo, que generalmente son los intermediarios, ya sean mayoristas, corredores o minoristas. La escuela surgió en 1916 por parte de Weld.
El objetivo de la escuela era describir y clasificar las instituciones del Marketing y explicar su interacción, que Clark denominó “canal de distribución” en 1922. En 1915, Nystrom escribió las primeras reflexiones sobre el desarrollo de las instituciones minoristas en Economics of Retailing y en 1927 Beckam publicó el primer escrito sobre instituciones mayoristas, Wholesailing.
Las instituciones mayoristas y minoristas constituían la base del canal de distribución. En 1940, Converse y el autor Huegy hicieron una evaluación objetiva de los beneficios y riesgos de la integración vertical en el canal de distribución. Más adelante, debido a la popularidad de los canales, se publicaron obras cumbres por parte de los autores Maller, en 1967, y Buckin, en 1970, en las que desarrollaron teorías sobre la estructura de los canales de distribución.
La escuela del comercio interregional
El enfoque de esta escuela se basa en la pregunta: ¿Dónde se lleva a cabo el Marketing?. Relaciona a los vendedores y compradores a través de un espacio físico en el que se llevan a cabo las decisiones de compra.
La escuela, realmente, parte de dos enfoques: un cualitativo y otro conceptual. En 1931, el autor William Reilly puso de ejemplo a dos ciudades y un pueblo pequeño. Según Reilly, las personas del pueblo pequeño irían hacia a una de las dos ciudades, debido al éxito de las mismas. El autor Converse también realizó hipótesis similares enfocándose en la distancia.
En 1949, el escritor Darrell Huff expandió el trabajo de Converse para explicar la elección de los compradores acerca de centros comerciales distantes para comprar productos y servicios. Finalmente, el autor ET Grether desarrolló el concepto de inter-comercio regional definiendo los cuatro factores en los que se basa:
La escasez de recursos
Referente en la exportación e importación de productos y servicios. Uno de los aspectos que ha permitido disponer de más recursos para la expansión de los pueblos y ciudades es el crecimiento del comercio interregional, ya que permite la importación y exportación de productos y servicios desde cualquier parte del mundo, mejorando el atractivo de las ciudades y convirtiéndolas en grandes mercados.
La riqueza regional
Referente a los beneficios que tiene cada región. Intenta explicar los beneficios a largo plazo en el bienestar de un pueblo que vive en una zona concreta. La economía regional estudia la actividad económica y su espacio.
La demanda recíproca entre las regiones
Este factor es el que afirma que el índice real de las mercancías que se intercambian depende de la extensión y la elasticidad de la demanda de cada región para el producto de la otra región. Parte de la teoría de Adam Smith que explica el beneficio derivado del comercio internacional y de la exposición de David Ricardo de que el beneficio bruto depende de la diferencia de los costes comparativos.
Competencia dentro de las regiones
En un escenario económico dominado por la globalización que ha aumentado la movilización de los factores productivos, se pone sobre la mesa el papel de los territorios y su necesidad de competir por obtener el éxito económico. Por tanto, se estudia la motivación existente en los territorios por la competencia entre ellos, sus objetivos y sus consecuencias.
La escuela de gerencia del marketing
El enfoque de esta escuela se basa en la pregunta: ¿Cómo deberían las empresas mercadear sus productos y servicios? Par ello, surgen estrategias que son aplicables al a variable producto y esta escuela se enfoca en el mercadeo desde el punto de vista del vendedor. Los principales autores de esta escuela son Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Alderson y Borden.
Originalmente, la escuela tenía en cuenta solamente el punto de vista del fabricante pero poco después se incluyeron los minoristas, proveedores y entidades no comerciales. En 1940, Alexander publicó Marketing y empezó a defender el punto de vista del gerente del Mercadeo. En 1956, Smith introdujo el concepto de segmentación del mercado y en 1960 Wasson aportó la idea de “ciclo de vida del producto”.
En 1964, Borden introdujo el concepto de “la mezcla del Mercadeo” y, previamente en 1961, Lazo y Corbin ya habían publicado un libro en el que se centraban en la gerencia de la planificación, organización y control del Mercadeo.
La escuela de los sistemas de Marketing
El enfoque de esta escuela consiste en comprender del Marketing bajo su concepción como sistema y responder a la pregunta: ¿Qué es un sistema de Marketing? Los principales autores de esta escuela son Fisk, Dixon, Alderson, Boddewyn y Buckling.
El primero en acunar el concepto de sistema de marketing fue Alderson en 1957. Diez años años, Fisk los redefinió como sistemas de micro y marco mercadeo. En 1967, Dixon mostró cómo los sistemas de marketing formaban parte y estaban integrados en la sociedad. En 1970, Buckling definió la economía de los canales como sistemas.
De todo esto se deduce que los sistemas de marketing forman una super estructura pero en los años 70 esta escuela decayó ante el auge de la gerencia del marketing y el comportamiento del consumidor.
La escuela del comportamiento del consumidor
El enfoque de esta escuela surgió para dar respuesta al proceso de compra y de consumo dentro del entorno del Marketing. La escuela pretendió aclarar los conceptos desde aspectos psicológicos y sociológicos. Los principales autores de esta escuela son Homans, Radgers y Maslow.
Centra su atención en el comprador de productos y la idea fundamental de esta escuela radica en que el consumidor no se puede configurar simplemente como agente económico sino como alguien que racionalmente administra sus recursos económicos. Por tanto, este no actúa de forma objetiva.
La escuela del macromercadeo
Se enfoca en alternativas que permiten examinar variables externas dentro de los procesos respondiendo a la pregunta: ¿Cómo impactan los sistemas de Marketing a la sociedad? Los principales autores de esta escuela son Jenkins y Bartels.
En 1977, dichos autores definieron el macromercadeo como mercadeo en general. En 1981, el autor Hunt lo definió como el estudio de los sistemas de mercadeo, su impacto en la sociedad y el impacto de esta en los sistemas de mercadeo.
La escuela del intercambio
Se enfoca en aspectos como las partes intervinientes, la motivación y el contexto en el que tiene lugar el intercambio. Estudia la negociación entre las personas y propaga que las relaciones humanas están basadas en el coste-beneficio y la comparación con las alternativas. La escuela se apoya en aspectos económicos, psicológicos y sociales.
La escuela del Marketing relacional
Se enfoca en los procesos de relación duradera, rentable e integral con los clientes, proveedores y demás agentes que intervienen en la organización. Los principales autores de esta escuela son Gummesson, Rawal, Grönroos.
En los años 70 el marketing era generalmente definido como ciencia de las transacciones pero comenzó a mostrar sus limitaciones provocando la aparición de modelos alternativos. La escuela de marketing relacional surgió a finales de los años 80 como respuesta a la decadencia del marketing transaccional. El autor Hunt, en 1983, lo definió como “la ciencia del comportamiento que busca explicar las relaciones de intercambio”.
El objetivo del marketing pasa de la transacción a las relaciones y dicho enfoque relacional se apoya en la óptica del marketing de servicios e industrial, la visión del intercambio como función continua, la fidelización del cliente (ahora tratado como colaborador necesario), la creación del valor y el concepto de calidad exógena.
La escuela norteamericana
Se enfoca en la forma de estructurar un departamento de Marketing mediante la contratación de los especialistas funcionales en áreas como Publicidad, Ventas e Investigación de mercados para garantizar la calidad del servicio. Los principales autores de esta escuela son Berry, Parasuraman y Zeithaml.
La calidad de servicio es el juicio del cliente acerca de la excelencia del servicio. Surge de la comparación entre la expectativa previa del usuario sobre el mismo y la percepción del desempeño del servicio recibido. De aquí surge el modelo de calidad de servicio, también llamado Modelo de las Deficiencias o Modelo de los Gaps. Las cuatro deficiencias que originan este modelo son:
GAP 1
También llamao “Gap de escucha”. Es la discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la dirección de la empresa tiene sobre esas expectativas. Es la incomprensión de la compañía de lo que quieren sus clientes.
GAP 2
También llamado “Gap de diseño”. Es la discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad de servicio. El servicio puede tener fallos en el diseño o en sus estándares de calidad.
GAP 3
También llamado “Gap de rendimiento” Es la discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. La prestación del servicio puede ser deficiente. Este gap está notablemente afectado por el elemento humano
GAP 4
También llamado “Gap de la comunicación”. Es la discrepancia entre el servicio realmente ofrecido por la empresa y lo que se comunica a los clientes acerca de él. La formación de expectativas y la discrepancia en las promesas formuladas por la comunicación externa y la realidad del servicio generan esta insatisfacción del cliente.
La escuela Nórdica
También llamada Escuela de Marketing de Servicios o Escuela de tradición europea. Es cronológicamente anterior a la Escuela norteamericana, pues esta se basó en los postulados de Grönroos, iniciador de la Escuela Nórdica, y en su concepción de la calidad del servicio.
Surgió en Suecia y Finlandia en los años 70 y promueve un modelo de análisis basado en el servicio y genera un enfoque en el que el Mercadeo lo fundamenta una estructura organizacional que identifica en el cliente el fundamento de las relaciones duraderas por medio de las redes comerciales.