La crisis económica de 2008 y la crisis del COVID-19 han provocado cambios en la situación de los medios de comunicación, reactivando y revalorizando sus conceptos de gestión hasta llevar a cabo un verdadero proceso de transformación. El más afectado ha sido el de la convergencia, al que le han seguido los de innovación, modelo de negocio, cadena de valor y ecosistema de valor. Una empresa de medios de comunicación ahora se posiciona en nuevos segmentos del mercado, reequilibran sus costes y beneficios y desarrollan nuevas estrategias corporativas. Revisan la proposición de valor de sus empresas a través de la reformulación de sus modelos de negocio.
Índice de contenidos
Convergencia periodística
La convergencia es un proceso que ya aparece en el origen de la industria moderna de la comunicación. Los medios pioneros como el telégrafo, teléfono, radio o cine se nutrían de tecnologías eléctricas, mecánicas, químicas y de las propias telecomunicaciones. Ahora debemos hablar de convergencia digital, que ha multiplicado las redes y los canales de acceso a la información dotándolas de carácter social por parte de los usuarios, que son ciudadanos.
La convergencia periodística es multidimensional y ha permitido la implantación de tecnología digital en la telecomunicación. Esta afecta al ámbito tecnológico, empresarial, profesional y editorial, permitiendo nuevas herramientas, espacios y métodos de trabajo para que los profesionales de los medios de comunicación desarrollen contenido que se pueda distribuir a través de diversas plataformas que utilizan cada uno un lenguaje y estilo propio.
La convergencia ha añadido los valores de multimedialidad, ubicuidad, instantaneidad, actualidad, interconectividad, interactividad, hipermedialidad, contextualidad, automatización, sociabilidad en red e inteligencia artificial. Este uso masivo de las nuevas tecnologías sociales ha cambiado los modelos de negocio y la gestión de la industria de la información, desde el concepto de propiedad hasta el contrato social.
El modelo de negocio define la forma en la que la empresa logra su financiación a través de su posicionamiento en la cadena de valor con el objetivo de sus ingresos sean superiores a sus costes.
Autores como Osterwalder, Pigneur y Tucci identifican nueve elementos en un modelo de negocio: Proposición de valor, cliente objetivo, canal de distribución, relaciones, configuración de la cadena de valor, competencias esenciales, red de socios, estructura de costes y sistema de ingresos.
Por otro lado, la innovación es uno de los factores que las empresas intentan aprovechar y surge en los laboratorios, entre los empleados, en la observación de los clientes y la competencia, en la compra de ideas y en la participación y colaboración abierta. En palabras de Andrew Hargadon, “innovar consiste en recombinar de manera creativa ideas, personas y objetos del pasado y que solo es posible si nos permitimos meter la nariz en distintos lugares”.
El crecimiento dimensional de las empresas informativas propicia la transformación en la propiedad de las compañías. El empresario individual o familiar es ahora sustituido por consorcios con capital internacional que tiene presencia en diferentes países y reparten la propiedad en diferentes medios.
Esta evolución se debe a la exigente necesidad de más recursos económicos que a la vez debilita la filosofía y cultura empresarial. En la dirección de estas sociedades surge el conflicto entre la parte creativa y periodística, pues los contenidos deben ser atractivos, ya que la gerencia se preocupa de obtener la máxima rentabilidad posible, especialmente si estas empresas tienen presencia en el mercado de valores.
Los profesionales de la información tienen que conocer la estructura económica de las compañías y los administradores deben respetar la importancia y peculiaridad de la comunicación.
La estructura del mercado de la comunicación condiciona la toma de decisiones pero su influencia no es tan fuerte como para privar de libertad a los profesionales a la hora de tomarlas.
La convergencia y la intensidad de las dos crisis propician la adaptación, reestructuración, innovación y reformulación de los modelos de negocio de las empresas de medios de comunicación. Ante esta situación, las empresas recortaron en gastos corrientes, reestructuraron sus plantillas, redujeron la paginación de la prensa, remezclaron los programas multimedia, externalizaron procesos y actividades y reformularon el modelo de negocio.
Convergencia de modelos
Los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) desarrollaban sus modelos de negocio a través de tres fuentes clásicas de ingresos: pago por consumo (venta por unidad o suscripción), publicidad y patrocinio. Estos tres sistemas se materializaban en sus modelos de comercialización: mixto tradicional (venta de producto y publicidad), gratuito con financiación publicitaria y el de patrocinio.
Estos modelos fueron viables y sostenibles hasta el primer ciclo económico de siglo XXI, comprendido entre la crisis de la burbuja de las empresas .com hasta la crisis económica de 2008.
Ahora existen dos nuevos modelos de negocio, el primero, híbrido de los tres anteriores y de tipo mosaico, ofrece nuevas formas de comercialización y el segundo de carácter multimedia y virtual, donde se desarrolla el comercio electrónico.
Estos dos nuevos modelos proyectan las empresas de medios de comunicación hacia la economía long tail, en el que se extiende la demanda y la propuesta de valor y se reducen los costes de intermediación. Los medios de comunicación veteranos, por tanto, se ven obligados a reconfigurar su portfolio tradicional.
Modelos de negocio de medios de comunicación
Mixto tradicional
Prensa en papel
En el modelo mixto tradicional, los pagos se realizan por ejemplar o suscripción. También se llevan a cabo ventas en bloque y financiación mediante publicidad y patrocinio. Existe prensa escrita desde la Edad Antigua.
Televisión
En el modelo mixto tradicional, los pagos en televisión se realizan por visionado o suscripción. Se financia a través de la publicidad y ofrece servicios premium para conseguir financiación extra.
Radio
En el modelo mixto tradicional, los pagos en radio se realizan por suscripción. Se financia a través de la publicidad y el patrocinio. Ofrece espacios variados y pertenece a las grandes cadenas de comunicación.
Web
En el modelo mixto tradicional, los pagos en web se realizan por descarga y suscripción. Se financia a través de la publicidad y ofrece servicios premium para conseguir financiación extra. Aquí se sitúa el e-commerce.
Modelo gratuito
Prensa en papel
En el modelo gratuito, la prensa se financia mediante publicidad, patrocinio o mecenazgo. Es un modelo que funciona y, durante un tiempo, hubo en España cuatro diarios gratuitos que superaron en tirada a los de pago: 20minutos, Qué!, Metro y Adn.
Televisión
En el modelo gratuito, la televisión se financia mediante publicidad, producto placement, bartering o mecenazgo y lleva aplicando este modelo desde prácticamente su origen a finales de los años 20.
Radio
En el modelo gratuito, la radio se financia mediante publicidad o mecenazgo. Tiene el objetivo de atraer a los usuarios mediante su contenido de audio, sistema que también se utiliza para la emisión de publicidad.
Web
En el modelo gratuito, el medio web en internet se financia mediante publicidad o mecenazgo. El servicio se ofrece a cambio de realizar un registro en la web con los datos del usuario. Desde blogs comunes hasta las webs de los medios de comunicación más veteranos.
Modelo de negocio mosaico e híbrido
Prensa en papel
En el modelo mosaico e híbrido, el pago se realiza por ejemplar, suscripción o venta en bloque. También se financia con la publicidad, las promociones conjuntas y su inclusión en paquetes de servicios de telefonía. Alterna la lectura en papel con la digital.
Televisión
En el modelo mosaico e híbrido, la televisión se financia mediante merchandising, múltiple play y la inclusión de la televisión en los paquetes de servicios de telefonía. Para que resulte efectiva, se debe garantizar la interoperatividad.
Radio
En el modelo mosaico e híbrido, la radio se financia mediante publicidad y el múltiple play. Este modelo en la radio se conceptualiza en la descripción lógica de como una organización crea, entrega y captura valor.
Web
En el modelo mosaico e híbrido, el medio web se financia a través de publicidad, múltiple play, subastas, servicios de información y telefonía. Debido a la extensión del término Web 2.0, el poder del ciudadano usuario se ha incrementado.
Modelo de negocio multimedia y virtual
Este modelo es transversal a todos los tipos de medios de comunicación y sus servicios se pagan a través de suscripción, basándose en la fidelización, venta, suscripción y publicidad (sistema mixto), cebo y anzuelo (producto barato y componentes caros de usar y tirar), esquema piramidal o marketing multinivel.
Economía de los medios
La Economía de los medios de comunicación es una disciplina con autonomía propia. Se desarrolló especialmente a partir de los años 80 tras la liberación económica de los mercados de comunicación y la privatización de las compañías. Según Robert G. Picard, la economía de los medios estudia la incidencia de las fuerzas económicas y financieras en la actividad, sistema y organización de las empresas de comunicación.
La Economía de los medios se centra en cómo la industria de comunicación usa los recursos escasos para producir contenido que distribuye a los ciudadanos para satisfacer sus necesidades y gustos. Además, se tiene que tener en cuenta los elementos políticos, legales, tecnológicos y socioculturales. En Economía de los medios existen dos escuelas de pensamiento: la escuela crítica y la escuela liberal.
La Escuela crítica
La Escuela crítica estudia los efectos que los medios producen en la sociedad y critica la posición hegemónica de estos. Se centran en la influencia de la política de comunicación y emplean el concepto de industria cultural para denominar a los medios. El sociólogo Vincent Mosco definía la Economía política como el estudio de las relaciones sociales, en concreto las relaciones de poder que tienen las personas que producen y consumen medios.
La Escuela crítica mantiene recelo hacia el mercado y defiende el control estatal para garantizar el comportamiento adecuado de los medios de comunicación, reinterpretando el pensamiento marxista desde la sociología de Habermas y la Escuela de Frnakfurt.
La Escuela liberal
La Escuela liberal estudia el análisis del mercado desde la perspectiva de la libre competencia y estudia cómo esta afecta a la gestión y dirección de los medios de comunicación y el consumo de los mismos. Los seguidores de esta escuela realizan su investigación ateniéndose a casos reales de compañías de medios y mercados. En el ala más extrema de este pensamiento, los más liberales apuestan por la eliminación de la intervención del Estado.
Fundamentos del mercado de la comunicación
Estructura
Por estructura del mercado de la comunicación se entiende la forma de organización del mercado y las relaciones que se establecen entre los sujetos agentes de dicho mercado. La mayoría de las operaciones en el mercado de la comunicación son comerciales porque se relacionan la oferta y demanda directamente o a través de intermediarios.
A la hora de afrontar un análisis del mercado es imprescindible identificar a los sujetos. Los sujetos son las personas físicas o jurídicas que toman decisiones que afectan a las reglas del juego, configurando el mercado y consolidando tendencias.
Sujetos
Ateniéndonos a la estructura industrial y, como hemos señalado, los sujetos son las personas físicas y jurídicas que intervienen en el mercado. Se clasifican en tres categorías dependiendo de la fase del proceso industrial en la que se encuentren.
Canales de distribución
El término canales de distribución se refiere a las compañías que rigen los medios de comunicación. Su naturaleza jurídica puede ser pública o privada y, aunque desde los años 80 han proliferado de forma masivo los medios privados, los públicos siguen teniendo una posición relevante en todo el mundo.
Clientes o destinatario
Son las personas a las que se dirige el contenido o los que financian la actividad del medio de comunicación. El mercado de medios ha sido históricamente dual, es decir, dirigido a consumidores y a anunciantes.
Proveedores
Son los que realizan las actividades necesarias para que la empresa de comunicación pueda desarrollar sus funciones de forma ordinaria. Se diferencian los que facilitan recursos de producción, distribución y comercialización de materia prima para crear contenido de los que facilitan los contenidos acabados, que son los productores y distribuidores.
Algunos proveedores ejercen también de intermediarios y permiten el contacto entre el medio y el cliente, como la agencia de publicidad. La intermediación se basa en la especialización y logra mayor eficacia por su experiencia, conocimiento y, especialmente, poder de negociación pero su intervención supone un coste adicional para los contratistas e implica la pérdida de capacidad de control.