El uso de los embudos de marketing está relacionado con el inbound marketing, una metodología que busca llegar hasta el público de forma no intrusiva en las primeras fases del proceso, e ir acompañando al cliente a través del embudo ofreciéndole contenido de valor.
En este caso, el embudo de marketing es un proceso dividido en varias fases que lleva a cabo el equipo de marketing de una empresa, el cual abarca desde el momento en que se lanza una acción de marketing hasta que se logra generar una oportunidad de venta o de negocio.
El origen del embudo de marketing se remonta al año 1910, cuando el filósofo John Dewey presentó las cinco etapas antes, durante y después de comprar un producto o servicio.
Las etapas son:
- Reconocimiento de problemas/necesidades. Una compra se lleva a cabo por el reconocimiento de una necesidad provocada por estímulos internos o externos.
- Búsqueda de información. La segunda etapa del proceso de decisión del comprador es la búsqueda de información para encontrar el producto que mejor se adapte a sus necesidades. Por tanto, la investigación juega un papel fundamental.
- Evaluación de alternativas. Antes de tomar la decisión definitiva sobre qué producto adquirir, el cliente evaluará los productos alternativos que le ofrece la competencia.
- Decisión de compra. La cuarta etapa surge cuando se lleva a cabo la compra real y definitiva. En este punto es importante tener buenas críticas y testimonios.
- Comportamiento posterior a la compra. Esta es la etapa final del proceso de decisión del comprador. Aquí es donde el cliente compara el producto o servicio adquirido con sus expectativas iniciales.
El embudo de marketing es una buena forma de estructurar la estrategia de marketing de un determinado negocio. Es importante comprender que hay distintas personas con diferentes preocupaciones y motivaciones para las que es fundamental tener respuestas concretas para que evolucionen en el embudo de marketing. Por ello, es imprescindible ordenar acciones de marketing y de ventas siguiendo el embudo.
Es importante no confundirlo con el embudo de ventas, que en este caso se utiliza para describir las etapas que recorre un usuario desde que se le lanza un impacto publicitario hasta que se convierte en cliente y es fidelizado. Por tanto, sería el proceso siguiente al embudo de marketing.
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Fases del embudo de marketing
El embudo de marketing es la herramienta que explica las fases por las que pasa un prospecto hasta convertirse en cliente y es muy útil para desarrollar las estrategias de marketing. Estas etapas han ido evolucionando con el paso del tiempo, pasando de lo genérico a lo concreto. En la actualidad son:
- Conocimiento. El consumidor es consciente de la existencia de una marca o producto. Pueden conocerla investigando las alternativas que hay en el mercado, visitando páginas webs o a través de campañas de marketing. Esta fase se centra en la captación de leads (público objetivo), ya que los datos que se obtengan servirán en todo el proceso.
- Interés. Esta fase se refiere a los leads que hayan mostrado interés en un producto o servicio. A diferencia de la anterior, en esta etapa se interactúa con el cliente para que la empresa se gane su confianza.
- Consideración. El consumidor se plantea diferentes opciones para su compra y nuestra marca es una de ellas. En esta etapa del embudo de marketing las empresas empiezan a utilizar la automatización del marketing para lanzar campañas de email segmentadas con el objetivo de provocar una acción concreta en el destinatario.
- Intención. Cuando un cliente potencial demuestra la intención clara de compra hacia un producto o servicio, pasa a la etapa del embudo que es conocida como «etapa de intención». Las empresas tienen que demostrar que su oferta es la mejor opción que existe para el cliente potencial.
- Evaluación. Aquí es donde el lead nurturing confluye con las ventas. Esta confluencia tiene el objetivo de convencer al comprador potencial de dar el paso y realizar la compra. Como ocurría en la anterior etapa, el foco sigue estando en posicionar dicha oferta como la mejor opción.
- Compra. Es la fase final, en la que el consumidor compra el producto. La compra es la última etapa del embudo de marketing y a la que interesa que llegue el cliente potencial. En esta etapa el cliente decide si comprará o no un producto o servicio.
Importancia de los leads
Las acciones de marketing comienzan con la captación de leads (clientes potenciales identificados) y con la aplicación de distintas técnicas de lead nurturing que acompañen al cliente durante el proceso de compra. A medida que avanzan las etapas, muchas personas abandonan el proceso y solo unas pocas llegan hasta el final.
Por este motivo, muchas estrategias de marketing digital pasan por la generación de leads para luego convertir estos leads en ventas. El embudo de marketing contempla dos grandes fases en lo relativo a leads:
- Generación de leads. Se produce en la fase de conocimiento. El objetivo es convertir en leads a algunos de los consumidores que ya conocen una determinada marca. Por tanto, se dirige a las personas realmente interesadas en un producto.
- Lead nurturing. Cuando una empresa tiene la base de datos de leads es importante que los cualifique. Aquí es cuando se busca tener más información sobre los usuarios que sea relevante para nuestro negocio. No obstante, en este punto se diferencian:
- MQL (Marketing Qualified Leads). Se refiere a aquellos clientes potenciales que todavía no están próximos a la fase de compra. Por tanto, será necesario enviarles información para que avancen en el embudo de marketing.
- SQL (Sales Qualified Leads). Son los leads que están cualificados para la venta, es decir, aquellos que ya están preparados para recibir ofertas concretas de un determinado producto y decidir si comprarlo o no.
Tipos de embudos de marketing
Cada empresa es un mundo, cada sector tiene sus propias reglas y cada empresa un funcionamiento diferente. Sin embargo, existen distintos embudos de marketing que se pueden utilizar en función de la estrategia que se decida adoptar.
- Embudo para captar contactos
Este embudo está dirigido a un público minoritario y muy concreto que busca contactar con determinados puestos dentro de las empresas. Tradicionalmente se ha trabajado la presencia en ferias y la puerta fría. Redes profesionales como LinkedIn, foros y páginas temáticas o publicidad segmentada son buenos canales para llegar a los públicos.
- Embudo para generar ventas
Si tienes una tienda, ya sea física o vendas online, un embudo para generar ventas te puede hacer incrementar notablemente la facturación, pero antes hay que atraerlos.
Para atraer a un cliente las redes son una herramienta muy útil, ya sea mediante la publicación de contenido o a través de publicidad. Redes como Instagram o Facebook pueden ser muy importantes para que una empresa lance su producto.
Sin embargo, también es importante optimizar una web para aparecer entre los resultados más relevantes, completar los datos de un negocio en Google My Business o Google Shopping, e incluso apostar por publicidad en determinados productos y épocas. Sin embargo, esto depende de cada negocio.
- Embudo de conversión para fidelizar a tus clientes
Es importante conocer lo que le interesa a cada cliente para fidelizarlo. Por eso, es importante no enviarles información de productos que no le interesan y centrarse en lo que se sabe de esa consumidor y en cómo evolucionar empresa/cliente a partir de ahí.
En este embudo no hay captación, pero la prospección y la conversión continúan siendo fundamentales. Si se trabaja bien se podrá generar una buena experiencia y se conseguirá fidelizar a los clientes. No obstante, también se puede conseguir que el cliente recomiende a una marca entre su círculo más cercano.
Importancia del buyer persona
El buyer persona consiste en la representación ficticia del cliente ideal para una empresa. Es un concepto muy importante en las estrategias de marketing. En este caso, para que el embudo de marketing sea eficaz y productivo debe estar enfocado en el cliente ideal de un determinado producto o servicio.
Para construir un perfil de buyer persona lo más objetivo y exhaustivo posible es necesario analizar y determinar una serie de parámetros.
- Información personal. Se refiere a los objetivos, aficiones motivaciones o preocupaciones del cliente.
- Conducta online. Es importante analizar si los clientes hacen una compra online, el qué tipo, la frecuencia, las webs que visita y en qué fechas y momentos del día, así como las redes sociales en las que tiene abierto un perfil.
- Conducta laboral. También es fundamental conocer las responsabilidades que tiene cada cliente en su puesto de trabajo, los retos y sus expectativas profesionales.
- Relación con la empresa. Este punto significa saber cómo un cliente ha conocido la empresa, qué referencias y percepción adquiere de la misma y qué nivel de interacción tiene de la marca que ofrece la empresa.
Alternativa al embudo de marketing
El flywheel es un nuevo modelo de marketing propuesto por Hubspot que sustituye la figura del embudo por un flywheel. Esto significa que es una rueda con un eje que gira por sí mismo. Ofrece nuevas formas de involucrar a los clientes potenciales y a los clientes existentes para que crezcan de manera más eficaz.
Este modelo se caracteriza por situar al cliente en el centro. En el mundo de las recomendaciones y las opiniones online, conseguir que un cliente esté satisfecho con un producto se ha hecho más importante que nunca. Por ello, en el flywheel la experiencia de cliente es una prioridad.
- Atraer. En la etapa de atracción la empresa utiliza la experiencia y conocimientos del sector para crear contenidos y conversaciones que den lugar a conversaciones relevantes con las personas adecuadas.
- Implicar. En esta etapa el objetivo es buscar crear relaciones duraderas con los clientes aportando información y soluciones que los ayuden a superar sus retos y conseguir sus metas.
- Deleitar. Es la etapa final en la que la marca se ocupa de ofrecer una experiencia excepcional que añada valor real, empodere a las personas para alcanzar sus metas y los convierta en prescriptores de la marca.
Además de tener una estructura fija, el flywheel cuenta con una serie de elementos dinámicos que lo distinguen del embudo de marketing y que tienen la capacidad de ayudar a entender mejor la naturaleza del proceso de ventas. Estos elementos dinámicos son: velocidad, fricción y características de la propia rueda.
No obstante, a pesar de las nuevas tendencias, el embudo de marketing sigue ofreciendo numerosas ventajas y es fundamental incluirlo en el modelo de negocio de las empresas. Un embudo de marketing ofrece numerosos beneficios, entre los que se encuentran un conocimiento más a fondo del cliente, el aumento de la productividad de la empresa y la recuperación de usuarios que abandonaron el proceso.