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¿Qué es un embudo de conversión?
El embudo de conversión es un término de marketing online relacionado directamente con los objetivos que nos planteamos cuando ponemos en marcha una tienda online y, en general, una web o blog, especialmente si sus objetivos son comerciales.
Dicho embudo, denominado también ‘funnel de conversión‘, determina las distintas fases o pasos que tiene que dar cada uno de los visitantes de nuestra web hasta cumplir un objetivo determinado: normalmente convertirse en un registro o lead o concretar la compra de un producto o servicio.
Distintas fases de un embudo de conversión:
- Adquisición. Consiste en dar a conocer nuestra marca o servicio mediante estrategias de marketing online (generación de contenidos, optimización SEO, participación en redes sociales…) con el fin de atraer el mayor número posible de usuarios a nuestra web o blog.
- Activación. Se trata de ir ganándonos poco a poco la confianza y el interés de la audiencia.
- Retención. El objetivo es que los usuarios pasen el mayor tiempo posible en nuestra web y fidelizarlos. Para ello es fundamental que se conviertan en registros o leads, para tener sus datos y poderles hacer seguimiento.
- Venta. Es la conversión más importante, consistente en transformar a la audiencia en clientes reales.
- Referencia. Es un objetivo postventa con el que debemos tratar de que los clientes que ya nos han comprado se sientan satisfechos, vuelvan a hacerlo y nos recomienden.
¿Utilidad del embudo de conversión?
En primer lugar, el embudo o funnel nos sirve para conocer un dato importantísimo: cuál es el porcentaje de pérdidas de usuarios de nuestra web en cada uno de los pasos definidos hasta lograr los objetivos que nos interesan.
Dicho de otro modo, de los usuarios anónimos que llegan a nuestra web, solo un determinado porcentaje terminará dejándonos sus datos en un registro (conversión a leads). Y, de estos, un número menor, tras una serie de acciones de seguimiento o maduración, acabará comprándonos un producto o contratando un servicio, transformándose así en cliente real.
Podemos observar que el término ‘embudo’ (funnel) es muy acertado, puesto que el número de usuarios y posibles clientes potenciales que entran en nuestra web es en principio muy grande (parte ancha del embudo) y un parte de ellos se va perdiendo por el camino (estrechamiento del embudo).
Nos ayuda a tomar las mejores decisiones
Obviamente, cuando ponemos en marcha un proyecto de marketing de contenidos o de marketing online queremos conseguir la máxima rentabilidad para ello nuestro objetivo debe ser que el porcentaje de pérdidas sea el más bajo posible. O, dicho de otro modo, que los usuarios que van superando las distintas fases del embudo sean los máximos posibles.
En este aspecto, el embudo de conversión nos puede resultar de gran ayuda, puesto que además de su función puramente métrica de determinar los usuarios que vamos perdiendo, también nos puede ayudar a optimizar las distintas fases en base a la toma de las mejores decisiones en cada uno de los pasos que va dando el usuario.
Un análisis del comportamiento de los usuarios en las distintas fases del embudo de marketing nos va a permitir:
- Saber en qué momento los usuarios se caen del embudo. Por ejemplo, un porcentaje de abandono muy alto en el momento en que los usuarios dejan sus datos en un formulario puede ser indicativo de que este no esté bien señalizado o diseñado.
- Detectar errores y áreas de mejora. Siguiendo con el ejemplo anterior, la clave para mejorar la conversión puede ser crear un formulario más visible, atractivo o, simplemente, más sencillo.
- El funnel nos permite tener una idea mucho más clara de dónde exactamente tenemos que focalizar nuestros esfuerzos.
- También nos ayuda a calcular el retorno de la inversión (ROI) de nuestra campaña.
Uno de los errores más comunes en una campaña de marketing online, y especialmente de inbound marketing, es centrar los esfuerzos en atraer el mayor número de clientes, es decir, colocar usuarios en la fase más ancha del embudo.
La definición de un funnel de conversión, con sus distintas etapas y objetivos planteados y realmente conseguidos, nos puede hacer comprender que posiblemente es más rentable y eficaz atraer un tipo de usuario más interesado con nuestro producto con el fin de reducir el porcentaje de caídas durante las distintas fases del proceso.
Este enfoque en un cliente de más calidad tiene mucho que ver con la definición acertada y exhaustiva de un target ideal o buyer persona.
Comunicare, tu agencia de marketing online de confianza
Como agencia de analítica web, nuestro equipo recopila datos y se encarga de recoger los más relevantes que afectan al ratio de conversión o la efectividad de las campañas de marketing para proponer optimizaciones reales. Nos encargamos de ordenar los datos para facilitar su comprensión y la toma de decisiones. Entre las principales funciones que realizamos destacan:
- Identificar los KPI’s más oportunos para tu negocio y analizar su histórico. Realizamos un profundo análisis web de tu negocio, así como de las campañas que están activas. También monitorizamos tu competencia para que no se escape nada. A la hora de tomar decisiones, nuestro equipo se encarga de llevar a cabo las mejores estrategias para que incremente el éxito de tu negocio.
- Creamos tablones de datos fáciles de entender y bien organizados. Entenderás cada tablón cuando lo veas. La información se actualiza en tiempo real y definimos alertas para los cambios más relevantes.
- Seguimiento, análisis y recomendaciones realizadas por marketers. Controlamos todos los datos e identificamos las posibilidades de mejoras para enviar recomendaciones de fácil implementación. Propuestas reales para empresas que buscan grandes objetivos.
Los ejemplos de éxito de funnel de conversión
Groupon
El concepto de Groupon es sobradamente conocido: una página web que agrupa descuentos y ofertas de diferentes productos y servicios y permite a los usuarios adquirir cupones para canjearlos. Estos son los principales pasos de su embudo de conversión:
- Generación de tráfico desde anuncios, enlaces en otras páginas, afiliados, etc. En particular, destaca el papel de su lista de correo, que cuenta con millones de suscriptores. Para sacarle todo el partido, Groupon les envía un email diario con ofertas personalizadas según la ubicación y otros parámetros.
- Página de inicio. Aquí, los usuarios encuentran un pop-up que los anima a dejar su dirección de correo electrónico a cambio de un descuento en su primer cupón (10 o 25 dólares). Este pop-up también aparece en otros lugares del sitio web, siempre que sea la primera visita del usuario.
- Página interna con detalles de las ofertas en una localización determinada.
- Formulario de compra de una oferta concreta.
Las claves de su éxito son la sencillez, las llamadas a la acción claras, la personalización y la importancia del correo electrónico. Los usuarios solo pueden ver las ofertas en detalle si se han registrado, lo que facilita que la base de datos crezca rápidamente.
Grasshoper
Grasshoper es un servicio destinado a empresas que permite crear una central telefónica virtual y gestionar las llamadas profesionales desde un teléfono móvil. Su funnel de conversión consta de los siguientes pasos:
- Generación de tráfico, principalmente a través de acciones de relaciones públicas, blog y anuncios.
- Página de inicio. Destaca la garantía de devolución de dinero durante 30 días y las explicaciones sobre su servicio, tanto a través de un vídeo de dos minutos como en listas.
- Página que explica cómo funciona el servicio y sus características. Aquí encontramos una explicación más a fondo del servicio. Hay llamadas a la acción tanto en la parte superior de la página como en la inferior.
- Página de precios con cuatro planes diferentes en función de las necesidades del usuario.
- Formulario de inscripción. Aquí se vuelve a resaltar la garantía de devolución. Para registrarse, es necesario facilitar un número de teléfono y la información de pago.
Este ejemplo de funnel de conversión funciona por su sencillez, sobre todo a la hora de explicar su propio producto, y los CTA destacados. También comunican muy bien la garantía de devolución, un elemento que contribuye a incrementar la confianza de los usuarios.
MailChimp
MailChimp es un servicio de email marketing freemium (gratis hasta 2000 contactos y de pago a partir de esta cantidad). Vamos a ver su embudo de conversión:
- Generación de tráfico: orgánico, directo, a través del blog y boca a boca. Una estrategia muy inteligente es que los emails enviados por los clientes de su servicio gratuito incluyen al pie la frase «Powered by MailChimp». Así, cada email enviado contribuye a generar notoriedad.
- Página de inicio. Aquí encontramos tres secciones principales: funciones, precio y ecommerce. Es sencilla y con poco texto, lo que contribuye a que el mensaje se transmita rápidamente. Resulta muy interesante el uso del marketing inspiracional en su eslogan: «Become the brand you want to be».
- Página de precios y funcionalidades. Aquí, el objetivo es muy sencillo: conseguir que el usuario se inscriba lo antes posible en el plan gratuito. También se incluyen los planes «Growing business» (10 dólares al mes) y «Pro Marketer» (199 dólares al mes).
En definitiva, nos encontrarnos con un funnel de conversión muy sencillo y efectivo. Sus puntos fuertes son incluir capturas de pantalla del producto, logotipos de sus clientes y una función interactiva en la página de precios (el usuario introduce un número de suscriptores y se muestra el coste del servicio).
Moz
Moz es una solución SEO para marketers profesionales. Su embudo de conversión consta de los siguientes pasos:
- Generación de tráfico orgánico, directo y a través de emails y boca a boca.
- Página de inicio. Claramente dirigida a profesionales, con una gran cantidad de texto y términos muy específicos. Incluye dos opciones de audiencia diferentes para que el usuario escoja la que más le interesa: para empresas y para marketers.
- Página de funcionalidades. Incluye capturas de pantalla del producto y prueba social (testimonios). Los miembros de pago acceden a una página de funcionalidades específica.
- Página de precios. Aquí los usuarios pueden registrarse para una prueba gratis de 30 días, pero tienen que introducir la información de su tarjeta de crédito.
Este ejemplo de funnel de conversión es muy efectivo gracias a su segmentación claramente profesional y al uso de la prueba social para ganarse la confianza de los usuarios.
Netflix
El servicio de streaming que ha revolucionado nuestra manera de consumir contenidos funciona a través de este embudo de conversión:
- Página de inicio: muestra las últimas películas y series y hace hincapié en la prueba gratuita y sin compromiso (su mayor argumento de venta).
- Página de precios: un esquema sencillo donde se explican claramente las diferentes opciones. El plan Premium está seleccionado por defecto.
- Página de registro.
- Información de pago: permite pagar mediante tarjeta regalo, tarjeta de crédito o PayPal. Se pone el énfasis en la seguridad de los datos para incrementar la confianza.
Como tantos otros ejemplos de éxito, el embudo de conversión de Netflix se caracteriza por su sencillez, casi rozando el minimalismo. Además, cuentan con una marca muy potente que no necesita una gran inversión en promoción.