A la hora de desarrollar las estrategias a largo plazo que van a definir la actuación empresarial es necesario conocer el punto en el que se encuentra la marca. Uno de los mayores aliados a la hora de establecer cuál es la situación de la empresa es el análisis interno.
Dentro de un análisis interno se analizan distintos aspectos y cuestiones relacionadas con el funcionamiento desde dentro de una organización. En este post vamos a ver por qué es tan importante conocer estas cuestiones y qué herramientas son las más utilizadas por la empresa para desarrollar sus informes internos.
Índice de contenidos
Plan de marketing empresarial
Contar con un plan de marketing es algo imprescindible a día de hoy para las empresas. Se trata de aquel documento en el que se debe recabar y plasmar toda la información útil, tanto interna como externa, que esté relacionada con la empresa.
Gracias al plan de marketing, las empresas pueden establecer con mayor precisión cuáles serán sus estrategias a la hora de planificar y desarrollar sus objetivos y medir los resultados.
Elementos del plan de marketing
Podemos establecer una lista de 8 elementos que deben incluirse obligatoriamente dentro del plan de marketing. Estos elementos constituyen la estructura básica de la estrategia a la que da soporte el plan de marketing:
- En primer lugar, hay que partir de un resumen ejecutivo del plan de marketing de la empresa. El resumen ejecutivo normalmente se utiliza para informar a los directivos de la marca de una forma condensada.
- La revisión y el análisis de la situación en la que se encuentra la empresa en relación al marketing. En este punto habrá que recopilar información sobre el entorno y los datos que afectan de alguna manera a la estrategia de marketing.
- Un análisis DAFO. Se trata de un análisis que se enfoca en descubrir cuáles son las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas a las que se enfrenta la empresa.
- Los objetivos que se persiguen a través de las estrategias de marketing. Es importante que estos objetivos estén prefijados y claros. Además, los objetivos que se reflejan dentro del plan de marketing deben tener un horizonte temporal y ser medibles.
- Cuál es la estrategia de marketing que se va a seguir para alcanzar los objetivos fijados. Se trata de establecer, contando con todos los datos y la información anteriormente recabada, cuál es la estrategia más adecuada para la consecución de las metas del marketing.
- Cómo se van a implantar las acciones o estrategias de marketing. Una vez establecidas cuáles son las estrategias que se van a seguir, en el plan de marketing debe establecerse en qué momento se van a poner en marcha y hasta cuándo van a estar funcionando. Es decir, se trata de establecer un calendario de actividades para la consecución de los objetivos.
- Con cuánto presupuesto cuenta la marca para hacer el plan de marketing. Aquí deben incluirse todos los gastos derivados de la realización del proyecto. Además, también se deben tener en cuenta los gastos de producción, de distribución y de marketing.
- Establecer cuáles van a ser los métodos de control y análisis del desempeño de los resultados. Este análisis interno es imprescindible para saber si las acciones deben seguir desarrollándose de la misma forma o hay que hacer pequeños retoques.
La importancia del análisis interno
A continuación, vamos a analizar la segunda fase del plan de marketing empresarial: el análisis interno.
Para la correcta realización del análisis interno de la empresa es necesario conocer tanto lo que la empresa quiere lograr cómo saber desde que punto se está partiendo. Además, también es útil para saber si las acciones que se están desarrollando son eficaces para el logro de los resultados.
Las cuestiones que van surgiendo cuando se está realizando el análisis interno dependen del área o departamento que se las plantee. Podemos encontrar, entre las más habituales, las siguientes áreas que se tienen en cuenta a la hora de la realización de este análisis.
El análisis de las estrategias de precios.
Los precios son de los factores más decisivos a la hora de elegir un producto u otro. Es por ello que hay que prestar especial atención el establecimiento del mismo.
Hay que saber si los precios son los adecuados, si son bajos, si son altos, cómo se sitúan respecto a la media del sector…
El análisis de la estrategia de productos.
La estrategia de productos y servicios dependerá de cada marca y de lo que quiera lograr.
En este caso, se trata de establecer cuál es la política que la marca va a seguir en cuanto a devoluciones; con qué profundidad va a ofertar una determinada gama al mercado; cuántos diseños va a proponer de cada producto; cómo van a ser los envases que contengan los productos; cuál va a ser el diseño de la presentación; cuáles son los estándares de calidad que quiere lograr la marca; qué materiales se van a utilizar en el proceso de fabricación…
También hay que prestar atención al ciclo de vida de los productos que se ofertan. Esto es importante debido a que las estrategias serán diferentes dependiendo de la fase en la que se encuentren los diferentes productos de la cartera de la empresa. La estrategia será diferente si el objeto se encuentra en fase de lanzamiento, si ya está en la fase de madurez o si ya está en la fase final de su vida.
Por otro lado, también se deben conocer cómo son los patrones de compra de los consumidores. Es decir, saber si los productos o servicios de la empresa tienen estacionalidad en las ventas o contrataciones. En este caso, habría que marcar cuáles son los periodos en los que hay más picos, en cuales hay menos ventas y por qué.
El análisis de la estrategia de distribución.
En cuanto a la estrategia de distribución, esto dependerá en gran medida del tipo de productos de que se trate.
La empresa debe saber si sus clientes van a valorar que esté presente en más canales o no; cuánta participación debe tener en el mercado; se debe contar con un único distribuidor o con varios; se trata de distribuidores exclusivos o no…
El análisis de la estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación de la empresa debe diseñarse dentro del plan de comunicación. Esta debe ser coherente con los medios y canales a través de los que traslado de información la marca; con la forma en la que se mantiene contacto con el público objetivo; la estrategia decidida para comunicar la información dentro de la empresa; con cómo la marca da a conocer sus iniciativas al exterior…
Lo habitual es que la estrategia de comunicación se desarrolle en tres niveles: interno, externo y online.
El análisis de la estrategia de ventas.
Por último, también se debe prestar atención a la estrategia de ventas. Al fin y al cabo, todas las marcas buscan lograr la mayor cuota de ventas posible teniendo en cuenta las características de su público objetivo.Las marcas deben preguntarse en este punto si están siguiendo la estrategia de ventas más adecuada; si su política comercial es eficiente; en la organización se tiene claro cuál es la estrategia que se está siguiendo; si la forma en la que se llega al cliente es la adecuada…
Contenido del análisis interno
Como ya hemos visto, el análisis interno abarca multitud de áreas y departamentos en una empresa. Es por ello, que el contenido de este informe puede llegar a ser muy variado y abarcar distintos aspectos. Entre los más comunes nos encontramos con los siguientes:
- Una descripción sobre la historia de la empresa y sus productos y servicios. Se trata de hacer una línea cronológica que explique el surgimiento y evolución de la marca.
- Las características del sistema que sigue la marca. En este punto, hay que establecer cómo se distribuye la pirámide jerárquica y la toma de decisiones.
- También hay que establecer cuál es la misión y la visión de la empresa. La definición de estos dos aspectos puede ser determinante a la hora de lograr los objetivos. Esto es así debido a que las personas de dentro de la empresa trabajan mejor cuando tienen claro hacia dónde quieren dirigirse y con qué valores.
- Análisis de la capacidad productiva de la empresa. Se trata de establecer la capacidad real que tiene la marca de hacer frente a la demanda real del mercado. Hay que conocer o, al menos, prever las posibles fluctuaciones de la oferta y la demanda, para poder adecuar la capacidad productiva de la marca.
- El análisis del departamento financiero. Las marcas deben saber en cada momento y con precisión cuál es el balance de las cuentas y con qué margen comercial cuentan. Estos datos son sobre todo relevantes cuando se quiere lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, ya que es el momento en el que más recursos económicos se consumen.
- Las marcas deben tener en cuenta cuál es su capacidad comercial y cómo está estructurada.
- Como ya hemos señalado, es imprescindible conocer las tendencias del mercado y cómo afectan estas al público objetivo de la marca. Las estrategias que desarrollen las empresas siempre deben tener en cuenta cómo se comporta el mercado.
- Con qué canales de distribución cuenta la empresa y si éstos son los más adecuados para su sector productivo.
- Cada vez son más las marcas que incluyen en su análisis interno cuál es la capacidad de i+d con la que cuenta a la hora de desarrollar sus productos, su trabajo o sus servicios.
El análisis detallado a nivel interno de la empresa permite a las marcas conocer cuáles son los puntos fuertes y débiles a los que debe hacer frente para mejorar.
Análisis DAFO
En relación a los puntos fuertes y débiles, uno de los análisis más realizado por las empresas es el que compone la matriz DAFO. Este análisis, que se desarrolla con factores a nivel interno y externo, se centra en las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades que tienen las empresas.
En el nivel interno nos encontramos con las fortalezas y las debilidades. A través de la matriz DAFO, se puede conocer todo aquello que impacta de forma positiva o negativa que está relacionado con la gestión interna que se hace de la empresa. Se trata de una manera muy eficiente de conocer que hay que cambiar y en que ha acertado la empresa cuando ha desarrollado sus estrategias internas.
Las debilidades son aquellos puntos que perjudican el crecimiento de la empresa. Se trata de aspectos que hay que mejorar, ya que suponen una limitación al desarrollo del proyecto empresarial.
Por el contrario, las fortalezas son aquellos aspectos que muestran la fuerza interna de las empresas. Son los puntos en los que la marca destaca.
La finalidad que se persigue a través de un análisis DAFO interno es contar con todos los datos necesarios para poder tomar decisiones. Hay que tener en cuenta que para poder progresar hay que saber exactamente desde que punto se parte.