En este post vamos a analizar en qué consisten las acciones de comunicación no convencional. Se trata de una fórmula que muchas empresas han implantado en los últimos años, debido al impacto y beneficios que se reportan de la misma.
Por otro lado, también vamos a analizar las principales diferencias entre la comunicación no convencional y la convencional. Además de sus puntos en común.
La comunicación no convencional se ha convertido en imprescindible a la hora de desarrollar las estrategias de publicidad no convencional para las marcas. También vamos a conocer el caso de Zara, una de las marcas que apostó desde sus inicios por una estrategia de publicidad y comunicación no convencional.
Índice de contenidos
La comunicación y la publicidad
A la hora de trasladar un mensaje, lo que busca el emisor es la máxima comprensión por parte de el receptor o los receptores. Sin embargo, no siempre se tiene claro a cuántos intermediarios se va a llegar y a través de qué intermediarios.
Por ello, podemos establecer una clasificación de medios en:
- Masivos o convencionales
- No masivos y no convencionales
La comunicación convencional o a través de medios masivos
Este tipo de comunicación es la que se dirige principalmente a los medios de comunicación tradicionales y masivos.
Su principal objetivo es el llegar a una cantidad de gente que previamente no se ha determinado, debido a su gran alcance. Se busca el mayor impacto y traslado del mensaje.
Este tipo de estrategias son las conocidas como above the line.
Dentro de los medios de publicidad y comunicación convencional, nos encontramos con:
- La televisión.
- Publicidad realizada en el exterior, ya sea a través de vallas, mupis, marquesinas…
- Medios como la radio.
- La prensa, los diarios o las revistas.
- Los anuncios en el cine.
- Internet
La comunicación no convencional o a través de medios no masivos
Por el contrario, nos encontramos con la comunicación no convencional. Esta se compone por todos aquellos medios que no se catalogan como masivos, es decir, que se dirigen a un público más cerrado, concreto y personalizado.
Se trata de aquellas estrategias que se conocen como below the line.
Entre los medios de comunicación no convencional orientados a la publicidad, nos podemos encontrar con:
- Emails personalizados para cada internauta o cliente
- El merchandising de las marcas
- La gestión de los perfiles en redes sociales
- El desarrollo de acciones de marketing telefónico
- Las acciones que se desarrollan en puntos de venta. En este caso nos podemos encontrar con stands promocionales, regalar muestras de productos, ofrecer pruebas gratuitas a la gente por la calle…
- El marketing social
- Los patrocinios de otras marcas
En la actualidad, la inversión que las marcas hacen en los medios de comunicación no convencional es superior a la cantidad que se invierte en los medios convencionales. Este dato avala la importancia que tienen las estrategias de comunicación no convencional dentro de los planes de publicidad y de marketing de las empresas.
Diferencias entre la comunicación convencional y la no convencional
Entre los principales puntos de unión que podemos encontrar entre la comunicación convencional y la no convencional, destaca que ambas buscan trasladar una idea a un mensaje a un determinado público u objetivo.
Ambas estrategias se pueden desarrollar de forma complementaria. Es más, lo habitual es que las marcas decidan establecer estrategias conjuntas de comunicación convencional y no convencional. Esto es así debido a que, aunque cada una de ellas se desarrolla de una forma determinada, estas no están contrapuestas, ya que el objetivo final acaba siendo el mismo.
Similitudes entre la comunicación convencional y la no convencional
Por otro lado, entre las principales diferencias que nos encontramos destaca el carácter cuantitativo de personas a las que se enfoca la estrategia. A través de las acciones de comunicación convencional, se trata de llegar a un público muy amplio, sin que se establezca previamente una cantidad. Es decir, se busca generar el mayor impacto posible.
Al contrario, a través de los medios de comunicación no convencional, se busca orientar la estrategia a un tipo de público determinado, reduciendo de esta manera el número de receptores.
En cuanto al retorno de la inversión, también nos encontramos diferencias entre la comunicación no convencional y la convencional. La comunicación convencional, cómo se dirige a un público muy amplio y difícilmente medible, hace que la medición de esta tasa sea algo complicada. Por el contrario, como la comunicación no convencional está más focalizada, es más fácil realizar una medición.
Sin embargo, como ya hemos señalado, las marcas suelen realizar estrategias de publicidad complementarias de acciones basadas en la comunicación convencional y no convencional. El empleo de ambos tipos es recomendable, tal y como lo avalan diferentes mediciones y estudios que se han venido desarrollando.
La publicidad no convencional
Entonces, entendemos por publicidad no convencional aquella que se compone de acciones que emplean medios, mensajes o canales que no son los habituales. Es decir, rompen los esquemas preestablecidos.
Por ello, en un primer momento, la publicidad no convencional suele generar una gran expectación e interés. Esto se debe al grado de diferenciación de cada una de las acciones y a la creatividad que rodea a la estrategia. Además, internet y las redes sociales favorecen una mayor visibilidad cuanto más impactante y creativa sea la campaña.
Sin embargo, no se puede relacionar directamente una acción de publicidad no convencional con un éxito rotundo para la marca. Lo más habitual es que en un primer momento la comunicación no convencional atraiga al público y genere interés. Pero, si la acción no está debidamente pensada y tiene sentido, el consumidor acabará rechazando este tipo de estrategia.
Es por ello que hay que pensar y medir bien hasta dónde va a llegar cada estrategia. No se trata de centrarse únicamente en generar publicidad no convencional que sea muy creativa, ya que se puede llegar a rozar la línea de lo absurdo. Cuando se pasa ese límite, la percepción que tiene el cliente de la marca puede llegar a ser muy negativa.
Se trata de centrarse en general acciones de interés y que el consumidor considere únicas. Cada marca debe seleccionar en qué quiere centrar sus estrategias de comunicación no convencional y centrarse en acciones que tengan sentido.
Tipos de publicidad no convencional
Como ya hemos visto, las estrategias de comunicación no convencional son aquellas que se basan en estrategias novedosas y poco vistas. En el mismo sentido podemos definir la publicidad no convencional.
Se entienden por publicidad no convencional aquella que no basa su estrategia en el simple hecho de comprar espacios publicitarios en medios masivos. No se busca implantar un mensaje y dejar que los medios realicen las acciones, este tipo de comportamientos son los típicos de la publicidad convencional.
Por el contrario, la publicidad no convencional se basa en:
- Acciones de marketing promocional
- Realizar estrategias de marketing directo
- Establecer acciones publicitarias en el lugar de venta de los productos o contratación de servicios
- El merchandising
- Trabajar en el emplazamiento de producto y batering
- Realizar acciones de patrocinio
- Contar con presencia institucional
Hace unos pocos años, las estrategias de publicidad convencional, al igual que las acciones de comunicación convencional, se llevaba en gran parte del presupuesto de las empresas. Las marcas gestionaban sus acciones de marketing y de publicidad a través de los medios masivos. Los anuncios a través de la televisión, la radio los periódicos eran la mejor opción para dar a conocer a las empresas y sus productos.
Sin embargo, como ya hemos visto, esta situación se ha revertido. A día de hoy, gran parte del presupuesto de las empresas se destina a acciones de publicidad no convencional. Así lo revelan estudios como el realizado por infoadex sobre la inversión publicitaria que se realizó en España en 2021. Las acciones de publicidad no convencional alcanzaron los 6.161 millones de euros, lo que se traduce en un 53,1% de la inversión total realizada en publicidad ese mismo año. En comparación con el año 2024, en el que la inversión en publicidad no convencional fue de 5.886,1 millones de euros. Esto supone más de un 4,7% de incremento con respecto al año anterior.
Zara: icono de la comunicación no convencional
Sus inicios en la publicidad no convencional
Con la llegada de internet y los medios, la forma en la que las empresas se publicitan ha ido cambiando y evolucionando. Existen empresas que comenzaron con estrategias de comunicación convencional y, poco a poco, han ido incluyendo estrategias de comunicación no convencional.
Por el contrario, existen otras empresas que desde sus inicios se decantaron por realizar la mayor parte de sus estrategias de publicidad como comunicación no convencional. Es el caso de zara.
El buque insignia de Inditex ha optado desde sus inicios por una política de comunicación diferente, no convencional. Cuando nació esta firma, simplemente se posicionaba en las principales calles de las ciudades más importantes del mundo. La gente se encontraba con una tienda de Zara al lado de grandes marcas como Gucci o Christian Dior. Sin embargo, prácticamente nadie sabía nada sobre la marca o su fundador.
Amancio Ortega ha sido siempre una persona reservada con su vida personal, lo cual proyectaba y hacía extensible a Zara. Esta estrategia silenciosa, en la que no se publicaba un catálogo; no se hacían ruedas de prensa o no se celebraban eventos sociales, no hacían más que aumentar El Ministerio alrededor de esta firma.
Aparentemente, Zara carece de medios de comunicación. Sin embargo, lo que estaba sucediendo era que esta firma había optado por una estrategia de comunicación no convencional. Se trataba de generar misterio y atracción en torno al nombre de la marca, lo cual fue rotundamente una estrategia de éxito.
A pesar de lo que podía parecer, Zara optó por una estrategia silenciosa. La comunicación no convencional de esta marca se basaba en:
- La ubicación de sus tiendas, que, como hemos señalado, estaba en las principales calles de las grandes ciudades del mundo.
- Disposición de escaparates vistosos y llamativos.
- Elección de edificios grandes, señoriales e impactantes.
- Y disposición interna de productos y de decoración que hace a los clientes darse cuenta inmediatamente de que se encuentran en Zara.
En la actualidad
Hoy en día, Zara sigue manteniendo esta estrategia silenciosa y discreta. De igual modo, aunque en menor medida, es una característica del grupo Inditex en general.
Sin embargo, también ha habido cambios a la hora de desarrollar las nuevas políticas publicitarias y de comunicación. En la actualidad, Zara cuenta con perfiles en prácticamente todas las redes sociales; miles de influencers hablan sobre la marca y llevan su ropa y cada vez que se abre una tienda supone un gran evento social.
De esta forma, Zara ha conseguido que su manera de comunicarse a única. La máxima responsable de comunicación de la marca afirma que la actitud es pasiva. No se busca estar generando contenido constantemente, lo cual acabaría cansando a sus potenciales clientes. La marca crea publicaciones y contenido de calidad, centrándose en el “menos es más”.