En este post vamos a descubrir cuales son los aspectos clave a la hora de analizar a la competencia cuando se está desarrollando un Plan de Marketing.
Índice de contenidos
¿En qué consiste un plan de marketing?
A día de hoy, la mayoría de las empresas cuentan con un plan de marketing. Se trata de un documento o informe en el que se reflejan los análisis de la situación empresarial, los objetivos que se pretenden lograr y los pasos que hay que seguir para ello.
De los planes de marketing de las empresas se derivan multitud de beneficios. Entre ellos, podemos destacar que:
- Contribuye a la consecución de los objetivos de las empresas
- Genera un mayor compromiso y unión entre trabajadores y directivos
- Aporta una visión a largo plazo
- Hace que las marcas sean más eficientes
- Y ayuda a solucionar o evitar errores
Pasos a seguir en un plan de marketing
Entre las partes que componen el plan de marketing, nos encontramos con:
- El análisis de la situación, que suele componerse de un análisis DAFO.
- El análisis de la competencia, en el que se reflejan los factores externos que afectan a la marca.
- Los objetivos de marketing a nivel general en la empresa. Lo habitual es que estos se basen en el acrónimo SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y en un tiempo determinado.
- El plan de actuación, es decir, qué estrategias se van a llevar a cabo para lograr los objetivos.
- Estrategia de análisis y revisión de las acciones a tiempo real
Análisis de la competencia: nivel de afectación
Cuando una marca quiere analizar a su competencia, el primer paso que debe dar es la identificación de la misma. Es decir, la empresa debe conocer cuáles son las empresas que afectan de alguna manera a su proceso productivo, a su cuota de mercado, a sus precios… y a que nivel.
En cuanto al nivel de afectación, podemos establecer que hay 3 tipos de empresas competidoras: competencia directa o de primer grado, competencia indirecta o de segundo grado o competencia de tercer grado o de productos sustitutivos.
Competencia directa o de primer grado
En primer lugar, nos encontramos con aquellas empresas que se denominan competencia directa o de primer grado.
Dentro de este grupo están las marcas que desarrollan su trabajo dentro del mismo segmento de mercado; que emplean los mismos canales de distribución y que sus productos o servicios son iguales o muy similares. Además, lo más habitual es que las marcas se dirijan al mismo perfil de potenciales clientes.
Un ejemplo de competencia directa puede ser el que se da entre McDonald’s y Burger King.
Competencia indirecta o de segundo grado
En segundo lugar, nos podemos encontrar con la competencia indirecta o de segundo grado.
Dentro de esta clasificación, nos encontramos con aquellas empresas que también operan en el mismo segmento de mercado; Que utilizan los mismos canales de distribución y que se dirigen al mismo tipo de clientes objetivo para cubrir las mismas necesidades.
La diferencia entre la competencia directa y la indirecta radica en que, en este segundo caso, el producto o servicio o la solución que se ofrece es distinta en esencia.
Un ejemplo de competencia indirecta puede ser, en el caso de Coca Cola, productos como kas, schweppes, tónica…
Competencia de productos sustitutivos o de tercer grado
En tercer lugar, nos encontramos con los productos sustitutivos o los que suponen la competencia de tercer grado.
Este es el caso de aquellos productos o servicios que se orientan a cubrir las mismas necesidades o problemas, pero el modo de lograr satisfacer estas necesidades es diferente. Sin embargo, las marcas siguen siendo competencia debido a que trabajan dentro del mismo nicho de mercado.
Siguiendo con el ejemplo de Coca Cola, se puede considerar que son productos sustitutivos todos aquellos que se orienten a satisfacer una necesidad. En este caso, la sed. Por ello, serán competencia de Coca-Cola en tercer grado acuarius, nestea, fanta…
Niveles de análisis de la competencia
Dependiendo del ámbito geográfico en el que la marca desarrolle su trabajo, habrá que hacer un mayor o menor nivel de análisis de la competencia. Existen cuatro niveles diferenciados en función del nivel de alcance de la marca, de este modo se cubren todos los ámbitos geográficos.
Estos niveles son: local; regional o de comunidad autónoma; nacional e internacional. Aun así, en los últimos tiempos, se ha comenzado a desarrollar un quinto nivel: el online. Esto es así debido al alcance que están teniendo la mayoría de las marcas a través de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Es decir, internet y las redes sociales.
Nivel local
Se trata del nivel de análisis más reducido.
En este caso, hay que tratar de conocer y analizar la situación y los valores de las empresas competidoras más cercanas. Se trata de poder establecer un plan de lanzamiento o de marketing adecuado en función de las características de la competencia.
Nivel regional
El segundo escalón está compuesto por empresas que operan en la misma comunidad autónoma o región. Se trata de conocer datos que permitan saber cómo desarrollan su trabajo estas empresas.
Se pueden realizar acciones como la comparación de cifras de negocio; establecer comparativas en función de las ventas; comparar el número de clientes que tiene cada empresa… Los ratios o criterios a analizar dependerán del tipo de empresa y el sector en el que trabaje. Además, también habrá que tener en cuenta cuáles son los objetivos que persigue cada marca.
Nivel nacional
El nivel nacional lo componen las empresas cuyo nicho de mercado es el nacional.
Los precios que tiene de media cada producto; la inversión que realizan las marcas en publicidad y marketing; el volumen de compras y ventas; los beneficios que obtienen en cada año económico…
Cuanto mayor sea el tamaño de la empresa, más información se encontrará sobre la misma. La competencia a nivel nacional ofrece más información y transparencia, por norma general, que los escalones inferiores.
Nivel internacional
En cuanto al nivel internacional, nos encontramos con el análisis de empresas que trabajan o tienen proyecciones de futuro a trabajar en el mercado multinacional.
También puede darse la situación de que una empresa que trabaja en el nivel nacional realice un análisis internacional. Esto es así debido a que el mercado internacional ofrece información sobre las tendencias que están siguiendo los compradores. Además, se da otro punto de vista, con una aportación macroeconómica de grandes empresas internacionales.
Nivel online
En relación al quinto nivel, si la empresa opera o quiere operar en el entorno online, sería conveniente centrarse en la realización de este análisis de competencia.
Algunos de los factores a analizar podrían ser cómo se gestionan las plataformas de la competencia; las marcas cuentan con un portal de e-commerce; cómo se gestionan los perfiles a través de las redes sociales…
Los análisis y la profundidad de cada uno de ellos dependerá del tipo de actividad que realice la empresa y la importancia que tenga la competencia en el desarrollo de su actividad.
Indicadores de análisis de la competencia
Como ya hemos señalado, las variables a analizar o indicadores de análisis dependerán del tipo de empresa y del sector en el que opere. Sin embargo, se puede establecer una lista de indicadores que es conveniente que se analicen en prácticamente todos los casos.
Además, la elección de los competidores también es importante. No se trata de analizar a todas las empresas competitivas, sino a las más representativas del sector y extraer de ellas la información que se requiere. Esta sería la forma más adecuada de realizar un análisis comparativo en el nicho de mercado. Una vez se han extraído todos estos datos, es el momento de realizar la comparación con los análisis internos de la propia empresa.
Los indicadores de análisis de la competencia más importantes son:
- La concentración de empresas competidoras en el mercado
- El volumen de facturación que tienen al año los principales competidores
- La cartera de productos y servicios ofertados
- Los servicios de marketing
- La calidad del servicio de las empresas
- Realizar encuestas de mercado
- Testeos de productos o servicios
- Analizar los precios de los competidores
- Centrarse en el desarrollo de campañas de publicidad
- Realizar comparativas de cuentas anuales
- Analizar los canales de distribución
- Obtener datos sobre las estrategias digitales
- Realizar un mapa de posicionamiento de marca
Concentración de empresas
El análisis numérico de la cantidad de empresas que operan dentro de un sector determinado aporta mucha información a la hora de decidir cuál es la estrategia adecuada.
Al conocer estos datos, podremos saber si la empresa se ubica en un sector que tiene una alta concentración; qué tipo de empresas hay; si existe mucha variedad en la oferta y la demanda…
Volumen de facturación
Los volúmenes de facturación anual de los principales competidores y la media del mercado permiten saber si la empresa está siendo competitiva o no.
Se trata de extrapolar estos datos al volumen total que la empresa está facturando, en función de sus características y su tamaño. Este es el mejor modo de saber la cuota de mercado de cada competidor dentro del sector y de la propia empresa.
Cartera de productos
Es importante conocer cuál es el catálogo de productos y de servicios que está ofreciendo un competidor al mercado. Así se puede saber si es mejor centrarse en un tipo de producto u otro y se puede conocer el nivel de penetración de cada uno de ellos.
Servicios de marketing
Además de la cartera de productos y servicios, las marcas ofrecen otros valores añadidos. Estos también son relevantes para poder diseñar un plan de marketing adecuado a las necesidades de los clientes objetivo.
Análisis de la calidad del servicio
A día de hoy es fácil saber qué opinan los clientes sobre la calidad del servicio que está ofreciendo la competencia. En principio, una simple búsqueda en internet podría aportar datos sobre:
- ¿Los competidores tienen muchas recomendaciones?
- ¿Hay muchos comentarios positivos sobre la labor de otras empresas?
- ¿Cómo resuelven la duda de los clientes las empresas competidoras?
- ¿Se realiza una gestión adecuada de los perfiles en las redes sociales?
Cuando se obtengan estos datos, se puede realizar una comparativa de calidad entre el servicio que ofrece una empresa y el que ofrece otra.
Encuestas sobre la competencia
Por otro lado, también se pueden realizar encuestas en las que el mercado evalúe diferentes aspectos sobre las principales marcas competidoras. Algunos de los factores a analizar pueden ser el precio, el diseño, la Atención al Cliente…
Testeos
Se trata de realizar pruebas y testeos sobre los productos y servicios que ofrece la competencia y los que ofrece la propia empresa. Se pueden emplear diferentes técnicas o herramientas para realizar estos análisis.
Análisis de los precios
Una de las principales y más importantes variables en las que se fijan los clientes es el precio.
Por ello, las marcas deben realizar análisis periódicos sobre los precios que tiene cada competidor; cuál es el más caro; cuál es el precio medio del mercado; qué volumen de promociones y ofertas maneja la competencia…
Campañas de publicidad
Se trata de obtener información sobre los canales y medios más utilizados en el sector para la publicidad; cuál es la inversión media en anuncios y publicidad del sector; durante cuánto tiempo se realizan las campañas publicitarias; en qué momento es mejor lanzar el anuncio de un producto u otro…
Comparativas con las cuentas anuales
A la hora de realizar las comparativas con las cuentas anuales de la competencia, éstas se pueden solicitar al Registro Mercantil para poder realizar un análisis sobre las tendencias de los competidores.
Conocer los canales de distribución
Es importante que las marcas conozcan cuáles son los principales canales de distribución que se están utilizando en el sector. Además, también es importante distinguir entre los canales tradicionales y los que se desarrollan a través de los medios online.
Análisis del plan digital
El análisis del plan digital normalmente forma parte del nivel online que antes hemos señalado. Hay que conocer cómo se gestionan las plataformas de ecommerce; qué campañas están realizando a través de las redes sociales; cómo se realiza un buen posicionamiento orgánico (SEO y SEM) …
Realizar mapas de posicionamiento de marca
Por último, una vez se tienen todos estos datos, las empresas pueden desarrollar un mapa de posicionamiento, en el que se refleja cuál es la posición competitiva de cada una de las empresas que forma parte del sector.
Se trata de una forma visual de ver en qué posición competitiva se encuentra cada marca en base a datos reales y objetivos.