El término «marketing de influencers» está en boca de todos desde hace unos años. Y es mucho más que una palabra de moda. En 2017 se produjo una explosión del marketing de influencers: todas las empresas querían tener una estrategia de marketing de influencers, y las que no la tenían, se quedaban atrás y se pasaban todo 2018 intentando ponerse al día.
El 2022 ya está aquí, y el «marketing de influencers» no muestra signos de desaparecer. Pero ha habido un cambio importante en la forma en que las marcas abordan el marketing de influencers. Donde antes se trataba de conseguir los nombres más grandes, ahora se trata de encontrar influencers con un seguimiento más pequeño pero altamente comprometido.
Los influencers famosos pueden parecer grandes en términos de números, con millones de seguidores en plataformas de medios sociales como Instagram, pero en términos de conversiones, no dan en el blanco. ¿Por qué? Sus seguidores pueden no estar tan comprometidos con el contenido que publican. Por no hablar de la enorme inversión inicial que se requiere para asociarse con los influencers famosos, lo que generalmente conduce a más de unas cuantas conversaciones incómodas sobre el retorno de la inversión.
Índice de contenidos
¿Qué es un micro influencer?
Un nuevo concepto conocido como marketing de micro influencer se ha incorporado recientemente a la escena de las redes sociales. Es el mismo concepto que el marketing de influencers, pero a menor escala: Las marcas se asocian con individuos con un seguimiento menor en las redes sociales para promocionar productos con publicaciones auténticas y visuales en lugar de anuncios patrocinados.
En esta entrada del blog, te contaremos todo lo que necesitas saber sobre los micro influencer, incluyendo qué marcas los están utilizando con éxito y cómo puedes conectar con estos individuos para promocionar tu marca.
Trabajar con micro influencer es el marketing de influencers a menor escala: las marcas se asocian con personas que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores en las redes sociales. Suelen ser muy conocidos en su área de interés y tienen un alto índice de participación de sus audiencias. Las marcas pueden ampliar su alcance en áreas de nicho buscando micro influencer.
Los micro influencer son usuarios de las redes sociales que se diferencian de las típicas celebridades, expertos o figuras públicas. Son personas que trabajan o se especializan en un sector vertical concreto y comparten con frecuencia contenido en las redes sociales sobre sus intereses. A diferencia de los «influencers» tradicionales, los micro influencer tienen un número más modesto de seguidores -normalmente miles o decenas de miles-, pero cuentan con audiencias muy comprometidas.
Por ejemplo, un influencer de yoga puede tener millones de seguidores y operar varios estudios de yoga. Un micro influencer de yoga puede tener solo unos pocos miles de seguidores y publicar vídeos instructivos en Instagram para que sus seguidores los prueben en casa, pero su publicación media recibe una cantidad considerable de participación en relación con el tamaño de su base de seguidores.
Influencer vs. Micro-Influencer
El marketing de influencers se produce cuando las organizaciones se asocian con los mejores creadores de contenidos -personas con miles o incluso millones de seguidores- para promocionar sus productos o servicios entre la audiencia del creador de contenidos. Cuando las marcas se asocian con influencer, las empresas pueden aprovechar la confianza establecida entre la audiencia del influencer.
Los consumidores son más propensos a comprar a alguien que conocen y en el que confían, por lo que los influencers son extremadamente eficaces cuando se trata de estrategias como el marketing de boca a boca o el aumento de la prueba social. Las marcas suelen pagar a los influencers para que publiquen contenidos con sus productos o patrocinen sus eventos, aprovechando el gran alcance de los influencers.
Un excelente ejemplo de marketing de influencers es la asociación entre Diageo, empresa matriz de las marcas de whisky escocés Lagavulin y Oban, y el actor Nick Offerman. Más conocido por su papel de funcionario gubernamental rudo e hipermasculino en Parks and Recreation, Offerman aparece en un vídeo de parodia de 45 minutos bebiendo un whisky de malta Lagavulin junto a un tradicional tronco de Navidad. El vídeo se hizo viral y ganó múltiples premios, lanzando una marca antigua a una relevancia cultural.
Los micro influencers, por su parte, tienen un respaldo más moderado: en comparación con los influencer, los micro influencers suelen tener menos de 100.000 seguidores. Sin embargo, la tasa de participación de la audiencia en el contenido alcanza su punto máximo en torno a los 1.000 seguidores, lo que hace que una asociación con un micro influencers sea increíblemente valiosa para las empresas que buscan aumentar el conocimiento de la marca.
Los micro influencer generan una gran cantidad de contenido que atrae a su público y se consolidan en su área de interés. Más del 82% de los consumidores encuestados dijeron que era probable que compraran algo recomendado por un micro influencers. Las empresas pueden asociarse con micro influencers para que escriban un post sobre una oferta de producto, publiquen una reseña o compartan el producto con sus comunidades sociales.
El valor de los micro influencers
El uso de micro influencers puede parecer contradictorio. ¿Por qué buscar a alguien con menos seguidores para promocionar su marca?
Hay varias razones para creer que los micro influencer pueden obtener mejores resultados para su marca.
Los micro influencer tienen mejores tasas de participación
A medida que aumenta el número de seguidores de un influencer, disminuye su número de «me gusta» y comentarios de los seguidores.
Según diversos estudios se determinaron las siguientes cifras:
- Los usuarios de Instagram con menos de 1.000 seguidores generaron likes el 8% de las veces
- Los usuarios con 1.000-10.000 seguidores obtuvieron likes en un 4% de los casos
- Los usuarios con 10.000-100.000 seguidores obtuvieron una tasa de likes del 2,4%.
- Los usuarios con 1-10 millones de seguidores obtuvieron likes sólo el 1,7% de las veces.
Los micro influencer son más asequibles
Los micro influencert suelen ser más asequibles que los famosos o los perfiles con millones de seguidores. Las celebridades a veces cobran hasta 75.00 euros por una sola publicación en Instagram promocionando un producto. En cambio, el 97% de los micro influencers en Instagram cobran menos de 500 euros por un post de promoción. Es cierto que las marcas suelen trabajar con más de un micro influencer para maximizar el alcance, pero incluso 100 micro influencers costarían menos que una sola celebridad en Instagram con estas tarifas.
En el caso de los micro influencers con menos seguidores, las marcas pueden incluso compensarles en forma de productos gratuitos.
Los micro influencers son más auténticos
Los micro influencers son personas reales, por lo que su contenido en Instagram también lo es. Los usuarios de Instagram con unos pocos miles de seguidores probablemente publican su propio contenido, responden a los comentarios y se comportan de forma más auténtica que una marca o una celebridad con un gestor de redes sociales. Si un micro influencer participa en una publicación promocional en Instagram, sus seguidores podrían estar más inclinados a hacer clic para obtener más información sobre la marca sobre la que publican.
También hay que tener en cuenta qué Instagram ha cambiado recientemente su algoritmo para reflejar el de Facebook. Ahora, las publicaciones de los perfiles que los usuarios siguen y con los que interactúan se muestran primero en los feeds de Instagram, y se prioriza el contenido auténtico y de calidad sobre el contenido promocionado de las grandes marcas. Esto puede hacer que el contenido de los micro influencers sea más visible que el de los famosos si el algoritmo determina que los usuarios pueden estar más interesados en él.
Una nota: si te preguntas por qué sólo mencionamos Instagram en esta entrada del blog, es porque los micro influencer como estrategia de marketing han despegado principalmente en esa plataforma. Como Instagram es tan visual, es fácil para los micro influencers publicar fotos de productos y experiencias de marca en lugar de escribir un tuit promocional o una publicación en Facebook. Eso no quiere decir que el marketing de micro influencers no pueda hacerse en otras plataformas de redes sociales, pero la pestaña Explorar de Instagram ayuda a los usuarios a encontrar e interactuar con el contenido de los micro influencers fácilmente.
¿Qué obtienen realmente las empresas cuando trabajan con micro influencers?
Compromiso
Si las marcas pagaran sólo por el alcance, probablemente no trabajarían con micro influencers. Las publicaciones de los embajadores rosas de Viral Nation pueden llamar más la atención que las tuyas o las mías, pero no tienen la misma importancia que el perfil de una celebridad o una campaña de televisión nacional.
Sin embargo, los micro influencers tienen una métrica fija, y es la participación, es decir, el número de compartidos, los «me gusta» y los comentarios que recibe un contenido en línea.
Los micro influencers pueden tener interacciones más frecuentes y genuinas con sus audiencias porque esos seguidores son en su mayoría amigos o conocidos. O tal vez todos compartan un nicho de interés.
Tal vez alguien compartió que visitó una nueva cafetería para desayunar, o que compró el último iPhone. Esos enchufes se sienten auténticos porque son auténticos, al menos según la mejor medida de cualquiera. Los micro influencers comparten sus productos, looks, lugares o servicios favoritos por voluntad propia, así que, cuando aparece una asociación pagada, esa marca se beneficia de la confianza percibida del influenciador.
Y las campañas de los micro influencers tienen índices de participación que lo demuestran: un 150% de los índices de las campañas de los famosos.
Cuando una celebridad comparte un producto, los seguidores probablemente ven la publicación como un anuncio. Sin embargo, cuando un micro influencer comparte un producto, los seguidores lo ven como una recomendación real y es más probable que hagan preguntas o envíen la publicación a sus amigos.
Contenido de mejor rendimiento
La conexión de un micro influencer con su público es valiosa para las marcas, pero también lo es el contenido que crea. El éxito explosivo de plataformas como TikTok ha demostrado a las marcas que los contenidos generados por los usuarios, de baja calidad, tienen tanto -y probablemente más- impacto en los espectadores que los contenidos pulidos y filmados por profesionales.
Por ello, se anima a las marcas a sacar el máximo partido a las publicaciones de los micro influencers, tomando esas imágenes y utilizándolas para anuncios de pago, en sitios web e incluso en tiendas.
Rutas creativas para llegar al público objetivo
Las empresas de moda y belleza han creado un terreno de juego en Instagram, pero las marcas de otros sectores también aprovechan el marketing de micro influencers.
La tecnología no es una excepción. El gigante tecnológico chino Tencent se asocio con la friolera de 300 jugadores en línea para su lanzamiento del juego PUBG Mobile. En lugar de dinero, se incentivó a estos embajadores para que publicaran reseñas o capturas de pantalla con fichas del juego y recompensas.
Para Tencent, la relación entre sus micro influencers y su público objetivo era bastante acertada: Los jugadores siguen a otros jugadores, y los jugadores pagan por los juegos. Para una marca de alimentos que se asocia con un micro influencer de ASMR, la conexión es menos clara, pero sigue siendo útil: Los espectadores ven contenidos ASMR para sentirse felices y relajados. Si un producto alimenticio concreto aparece en ese contenido, los espectadores podrían asociar ese producto con sentimientos agradables y, en teoría, sería más probable que lo compraran.
Ejemplos de micro influencer marketing
1. Daniel Wellington llega a nuevas audiencias a través del marketing de influencers
Daniel Wellington es una marca de relojes que a menudo es presentada por bloggers de moda y estilo. En un esfuerzo por ampliar su alcance a nuevas audiencias, la marca identificó a influencers representativos de diferentes estilos y nichos. Joyful Jax comparte una foto de sus perros (ella publica sobre la vida de #dogmom) mientras lleva su reloj Daniel Wellington. Este post llegó a un grupo más amplio de consumidores en un nuevo rango demográfico y los llevó a la acción a través de códigos de descuento específicos de la cuenta.
Por qué funcionó: Daniel Wellington pensó fuera de su propio sector para identificar nuevos socios y clientes.
2. Campaña de Coca Cola con la influencer de viajes y comida Miette Dierckx
Coca Cola se ha asociado con la influencer de viajes y comida Miette Dierckx, junto con otros 11 influencers belgas, para crear contenido para la marca de refrescos de herencia. El contenido de Dierckx se ajusta a la marca Coca Cola, pero también es coherente con sus propias publicaciones. Esto garantiza la autenticidad y un fuerte atractivo para su nicho, sin dejar de representar bien a la marca.
Por qué ha funcionado: Coca Cola se beneficia de una relación a largo plazo con esta micro-influencer. Las relaciones a largo plazo con los influencers son una gran manera de aumentar el alcance y el compromiso a lo largo del tiempo.
3. Forever 21 presenta a la influencer de moda de tallas grandes Kristal Heredia
Forever 21, un nombre muy conocido en la moda rápida, se asoció con la influencer de moda de tallas grandes Kristal Heredia para dar a conocer su marca de tallas grandes, Forever 21 Plus. Heredia -conocida por su sentido de la moda y por abrazar sin miedo sus curvas- fue una elección ideal para promocionar esta colección. Forever 21 también comparte habitualmente sus publicaciones en su feed de Instagram de tallas grandes.
Por qué funciona: Forever 21 aprovechó la base de fans de Kristal para crear confianza con sus seguidores.
4. Campaña de JBL España con la influencer Anita Matamoros
JBL España se asocio a la influencer Anita Matamoros, junto con otra serie de influencers, para crear contenido acerca de sus nuevos auriculares Live Pro. El contenido que publica Ana, además de su estilo de vida basado en viajes, se relaciona a la perfección con el producto que desean vender, garantizando de esa forma llegar por medio de su influencia a su publico joven pese a la gran competencia existente de los grandes tecnológicos como Apple o Samsung.
Por qué funciona: JBL España aprovecho la influencia de esta figura para vender un producto muy ideal para los jóvenes, ya que no es secreto que estén escuchando música todo el día.
5. Google trabaja con influencers de bricolaje The Sorry Girls
Google trabajó con las micro influencers centradas en el bricolaje, @thesorrygirls, para promocionar el nuevo portátil Pixelbook del gigante tecnológico. The Sorry Girls organizó un concurso de regalos en Instagram con una sola publicación patrocinada, en la que se pedía a los usuarios que dieran «me gusta» a la imagen y dejaran un comentario indicando cómo utilizarían el Pixelbook si lo ganaban.
Por qué funcionó: Google utilizó las tasas de compromiso para identificar a este dúo de bricolaje. El único post patrocinado de Instagram generó 11.137 likes y 7.916 comentarios para una tasa de engagement sobresaliente del 59,4%, muy superior a la que cualquier macro influencer vería en sus posts.
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