Ejemplos de la publicidad engañosa

La publicidad engañosa es aquella publicidad subliminal en la que se emplean afirmaciones engañosas, exageradas o falsas para alterar el comportamiento del consumidor, influyendo directamente en su decisión de compra.

Es cierto que este tipo de campañas existen desde los inicios de la publicidad tradicional; pero, aunque sigue siendo difícil demostrar en algunos casos el empleo de publicidad ilícita, con el tiempo han surgido nuevas propuestas para acabar con su uso.

La publicidad desleal trae consigo grandes problemas. No solo para el consumidor, que es el gran perdedor, sino también para las empresas, que pierden credibilidad por el mal uso que hacen algunas empresas de la publicidad.

Este tipo de práctica, a base de información equivocada o claramente falsa, forma una idea del bien alejada de la realidad que es difícil de distinguir para el consumidor.

Es competencia de las autoridades velar por que las empresas hagan un uso veraz de la publicidad.

Formas de hacer publicidad ilícita

Son muchas y muy diferentes las formas de hacer publicidad ilícita que conocemos y que buscan inducir a error de forma competencia para perjudicar a los competidores.. Estas son algunas de las características más comunes de una práctica denunciada por la organización de consumidores y usuarios:

Expresiones ambiguas

Se emplean términos que pueden significar diferentes cosas, dando pie a la confusión.

Fechas engañosas

Se engaña con la fecha de finalización de una promoción, para acelerar la decisión de compra. Finalmente, el periodo de promoción era más largo de lo anunciado y no era necesario comprar el producto con tanta urgencia.

Omitir costes adicionales u otros datos

Los costes adicionales o datos importantes están ocultos o se presentan de manera ininteligible. Es frecuente que no se incluya el precio del IVA en el precio final del producto o no citar las cláusulas de permanencia.

Omitir información de productos complementarios necesarios

En muchas ocasiones, la compra de un producto trae consigo la necesidad de productos complementarios. La no advertencia de esta necesidad es una de las características de la publicidad ilícita. Algunos de los ejemplos más usuales son: pilas, especialmente en los juguetes infantiles, o decodificadores para el uso de televisión de pago.

No advertir de efectos secundarios o riesgos

En la publicidad de medicamentos, especialmente aquellos que prometen perder peso en muy poco tiempo, no se advierte de los efectos secundarios o riesgos que puede generar el consumo del producto en el cliente.

Imágenes muy atractivas que difieren de la realidad

Quizás es una de las formas de hacer publicidad engañosa que más conocemos. ¿Quién no ha pedido comida en un restaurante de comida rápida y se ha encontrado con un producto completamente diferente al anunciado?

Aunque todos somos conscientes de su práctica, los restaurantes de comida rápida no son los únicos en mostrar imágenes alejadas de la realidad. Las marcas de cosméticos también entran dentro de este grupo.

Desacreditar a la competencia de forma desleal

Existen casos de publicidad que buscan desacreditar a la competencia utilizando aspectos pocos morales que tratan de alterar de forma ilícita el funcionamiento del mercado o el comportamiento y la voluntad de los consumidores y usuarios.

Evitar hacer mención del precio final y las condiciones de compra

Si un anuncio no quiere entrar en detalles acerca de su precio final y sus condiciones de compra es sinónimo de poca transparencia y de tener mucho que ocultar.

Omitir información sobre restricciones

Al igual que comentábamos en el punto anterior, si una marca omite información sobre restricciones es que tiene algo que ocultar, demostrando una absoluta falta de transparencia.

Ofrecer resultados que no se cumplen

A la hora de vender un producto o servicio, solamente tienes que enfocarte y profundizar en aquello que ofreces, pero lo que está terminantemente prohibido es ofrecer una serie de resultados o de servicios que no existen y que no se van a cumplir, solo por el hecho de querer incitar a que el público adquiera tus productos o servicios. Lo único que terminarás consiguiendo con esta práctica es que ningún cliente esté contento con los servicios ofertados y que se genere una reputación negativa de tu marca, de manera que al final nadie acabe confiando en ti.

Cómo se regula la publicidad engañosa en España

El uso de publicidad engañosa es considerado un delito en diversas legislaciones del mundo.

Además de aquellas que penalizan a los anunciantes y a las agencias de publicidad, existen también leyes y organismos que protegen a los consumidores que han sido engañados y/o perjudicados por estas campañas de publicidad.

En España, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad, regula la publicidad ilícita, incluyendo dentro de esta a la publicidad engañosa y la desleal. Esta Ley considera publicidad engañosa toda aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar, o ser capaz de perjudicar a un competidor.

Por otro lado, existen también organismos externos encargados de velar por que la publicidad sea leal. Es el caso de Autocontrol.

1. Red Bull

En 2014, la compañía austríaca fue acusada de publicidad engañosa por asegurar que consumir su producto “te da alas”. Aunque es aparentemente obvio que el consumo de esta bebida energética no iba a conseguir que te crecieran alas de verdad, la entidad tuvo que pagar 13 millones de dólares ante una denuncia colectiva en Estados Unidos, pudiendo reclamar sus 10 dólares todo aquel que hubiese comprado una lata de Red Bull en los diez años anteriores.

La historia no acaba aquí. Un ciudadano canadiense abrió otro proceso judicial contra la compañía en Canadá, ganándolo y haciéndole pagar a la compañía un total de 850.000 dólares canadienses.

En realidad, el proceso judicial lo ganaron por publicidad engañosa sobre los beneficios de la taurina, ingrediente de la bebida energética. La empresa aseguraba en su página web que “numerosos estudios científicos” avalan que la taurina es más beneficiosa que otras opciones similares, cuando aún no hay evidencia de que esto sea cierto.

2. Burger King

La empresa de comida rápida fue acusada de publicidad engañosa en Reino Unido, tras una campaña realizada en 2010 en la que promocionaba una de sus hamburguesas de pollo. La ASA denunció a la compañía de mostrar imágenes con un tamaño desproporcionado al verdadero tamaño del producto, haciendo ver la hamburguesa más grande de lo que era en la realidad.

3. Font Vella

En este caso es el turno de una empresa española. Font Vella lanzó una campaña en 2010 en la que promocionaba la nueva garrafa ecoligera, anunciada como “la primera hecha de plástico reciclado”. Esta afirmación generaba confusión en los consumidores, ya que podía asumirse que la botella estaba compuesta al 100% de plástico reciclado, cuando solo lo estaba en un 25%. En el mismo anuncio, se comparaba el precio de esta nueva garrafa, pero no se indicaba si la comparación era con sus propios productos o con los de la competencia. El hecho de que la información estuviese incompleta daba lugar a la confusión entre los consumidores.

4. New Balance

La famosa compañía de calzado deportivo realizó una campaña publicitaria en 2011, en la que ofertaba unas zapatillas tonificadoras que aseguraban quemar más calorías de los usuarios, además de mejorar su salud. La demanda presentada por Estados Unidos se aferraba a que las afirmaciones eran falsas y podían generar efectos engañosos en el consumidor. Lo cierto es que se realizaron varios estudios que llegan a afirmar que el modelo concreto de zapatillas podría llegar a producir lesiones.

5. Nutella:

El grupo Ferrero fue demandado en 2012 por una campaña de su empresa Nutella, en la que daban a entender a los niños que un bocadillo de su producto era un desayuno saludable y equilibrado. Finalmente, el grupo italiano tuvo que pagar tres millones de dólares, al superar los productos de Nutella las calorías máximas permitidas.

6. L’Oreal

La empresa de cosméticos tuvo que retirar en Reino Unido el anuncio de su producto Revitalift 10, protagonizado por la actriz Rachel Weisz. La ASA demandó a la firma francesa por publicidad desleal. Las imágenes mostradas en el anuncio habían sido editadas con un programa fotográfico y hacían ver un resultado exagerado en la piel de la actriz tras el uso del producto.

7. Dior:

Al ser retirados varios anuncios de la firma L’Oreal en Reino Unido, esta no dudó en señalar a Dior al realizar una campaña en la que las imágenes no se correspondían con la realidad.

En este caso, la campaña promocionaba una máscara de pestañas. Las imágenes que se mostraban habían sido de nuevo editadas y hacían ver unos resultados que nada tenían que ver con la realidad del producto.

Así, en 2013, la Autoridad de Normas de Publicidad de Reino Unido (ASA), obligó a Dior a retirar el anuncio en su país.

8. Volkswagen

La reconocida firma fabricante de automóviles protagonizó un escándalo por publicidad engañosa. La firma llegó a reconocer haber instalado un software para distorsionar los resultados en controles medioambientales en más de 11 millones de automóviles diésel en todo el mundo. Este software reducía la cantidad de gases tóxicos a la hora de pasar el control antipolución, para luego arrojarlos a niveles hasta 40 veces mayor de lo permitido.

Fue demandada por varios países y las multas ascendieron a miles de millones de dólares. Además, la reputación de la empresa se vio muy afectada.

9. Coca-Cola:

En 2013, Coca-Cola fue acusada de publicidad engañosa por varios países. La firma lanzó una campaña en la que hacía ver a los consumidores que quemar las calorías que contiene una lata de su producto es tan fácil como bailar durante 10 minutos o reír a carcajadas durante 75 segundos.

Estas afirmaciones hacían entender que los clientes podían consumir el producto con cierta tranquilidad, ya que aseguran que es muy fácil quemar las calorías que van a ingerir. Un claro Ejemplos de la publicidad engañosa de omisión de información sobre riesgos y aspectos negativos del producto.

Aunque el anuncio tuvo que ser retirado en varios países, entre ellos Reino Unido y México, Coca-Cola defendió su postura alegando que el spot incita a llevar un estilo de vida más saludable.

10. Kellogg’s

Las autoridades chilenas demandaron a Kellogg’s y algunas compañías más en 2016 por mantener publicidad enfocada a niños en su conjunto de anuncios en la caja del producto. La Ley de Etiquetado de los Alimentos que el gobierno chileno puso en vigencia para frenar la obesidad infantil prohíbe la aparición de publicidad dirigida a niños en los envases de los productos con alto contenido en grasas saturadas y azúcares. Kellogg’s y el resto de compañías perdieron la batalla, se demostró que habían hecho uso de publicidad ilícita y tuvieron que cambiar el envase de sus productos en ese país.

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Formas de hacer publicidad ilícita

Cómo se regula la publicidad engañosa en España