EasyJet se ha convertido, después de 25 años en el negocio de las aerolíneas, en algo más que una simple aerolínea; ahora un nombre familiar, la marca utilizó un poco más que solo ofertas: ¡la personalización del correo electrónico fue lo que ayudó a la marca a extender sus alas! En este artículo vamos a ver la evolución de EasyJet marketing email.
Índice de contenidos
Introducción
La industria de la aviación era una industria que ofrecía un «producto de lujo». En otras palabras, algo con un coste demasiado alto. Su modelo de negocio revolucionario mostró cómo una empresa de aviación puede ofrecer opciones de bajo coste a los viajeros. Además, mostró exactamente cómo puede vender esas opciones, tanto a través de Internet como por teléfono.
Pero, ¿cuál fue el trato con sus tácticas de marketing?
No puedes ser un nombre familiar solo por ser bueno en lo que ofreces… Para empezar, debes crear historias geniales.
Y EasyJet encontró una excelente manera de hacer uso de esa demanda universal, a través de la personalización del correo electrónico.
El reto
El propósito de la empresa desde su lanzamiento en 1995 fue muy desafiante. EasyJet quería dominar un área muy urgente, la de la aviación.
Y su camino hacia la cima fue satisfaciendo la demanda muy específica de hacer que los viajes aéreos sean accesibles y asequibles.
En 2010, EasyJet decidió convertirse en algo más que una empresa de aviación de bajo coste.
En la era relativamente nueva de la personalización, el propósito de EasyJet era convertirse en una marca verdaderamente centrada en el cliente.
- ¿Pero cómo sucedería eso?
- ¿Cómo no iba a caer EasyJet en la trampa de darse una palmada en la espalda y felicitarse?
- ¿Cómo podría reconocer el hecho de que, con toda justicia, sus clientes eran la fuerza más importante detrás del negocio?
Y más importante:
- ¿Cómo crearía EasyJet una experiencia unánime que atrajera a todos los clientes, independientemente de su origen cultural?
La solución
Datos. Esta fue la única cosa que marcó la diferencia.
En 2015 y durante los 20 años transcurridos desde su «lanzamiento», EasyJet tuvo la siguiente idea: «Cómo han volado 20 años».
Las experiencias de los clientes fueron el pegamento que hizo que ellos y EasyJet se mantuvieran unidos. Esas experiencias fueron perfectamente descritas por los datos.
Y esos datos fueron la clave para desbloquear uno de los ejemplos más maravillosos de personalización.
La idea principal de esa campaña fue mostrar el rumbo de cada cliente individual con la empresa de aviación, en los 20 años desde su lanzamiento. El objetivo de esta acción era poner a los clientes en primer plano.
El verdadero desafío era aprovechar los datos para crear un correo electrónico que no solo mostrara el historial de viajes del usuario.
La verdadera necesidad era que el correo electrónico contara una historia bien elaborada, bien pensada y que provocara una respuesta emocional que fuera la correcta, sin ser demasiado obvia.
Ahora, ¿cómo podría EasyJet crear un correo electrónico narrativo tan elaborado sin parecer falso o demasiado?
Los científicos de datos y el equipo de marketing de EasyJet tuvieron que profundizar en el conjunto de datos, descubrir los patrones que surgieron y luego encontrar la manera de crear un correo electrónico personalizado y a medida que se viera y se sintiera único.
Hoy en día, esto no se sentiría desafiante en absoluto, cortesía de las plataformas de automatización de marketing y marketing por correo electrónico como Moosend, donde su IA de siguiente nivel puede crear ese tipo de resultado sin problemas.
Pero hace cuatro años, esto fue un verdadero desafío.
Entre los clientes que habían realizado un solo viaje con EasyJet, los viajeros frecuentes y las personas que habían viajado con la empresa solo un mes antes de que se enviara ese correo electrónico, la marca necesitaba crear una historia.
Una historia que tendría pilares básicos de la marca mientras se adaptaba a un público tan diferente
Eso sería fácil de traducir y ajustar a diferentes idiomas y apelaría a diferentes culturas y orígenes.
Y, al final, eso haría que las personas se involucraran con la marca y las alentaría a pensar y repasar su próximo viaje, lo que ayudaría a EasyJet a dominar el campo una vez más.
Entonces, así es como lograron adaptarse y superar. Cada correo electrónico mostró el historial del cliente.
Lo que usaron es algo que a todas las marcas les encanta usar ahora.
Desde el marketing de Instagram hasta el marketing por correo electrónico, la mayoría de las plataformas ofrecen esta opción:
- una cuenta regresiva para los próximos viajes y vacaciones,
- un recordatorio de los días que habían pasado desde su último viaje
- y sugerencias de destinos similares a los que no habían viajado con EasyJet
Los datos de otros clientes con un comportamiento de viaje similar fue lo que ayudó a hacer la estimación.
Un factor clave que jugó un papel importante fue eliminar los destinos que no tenían una ruta directa desde el aeropuerto desde el que viajaba cada destinatario con más frecuencia.
¡Y bum!
Personalización o hiperpersonalización del correo electrónico
Pero usar textos e imágenes inteligentes no fue el único elemento que aseguró el éxito.
EasyJet profundizó un poco más y mostró a los viajeros lo que realmente eran sus viajes, en números: la cantidad de millas que habían viajado y la cantidad de veces que habían elegido un asiento junto a la ventana.
El contenido en sí incluía una gran cantidad de variables, mucho código y el resultado final fueron más de 12 millones de correos electrónicos únicos para esa campaña de «Gracias por su confianza».
Los resultados
Dado que no se trataba de un boletín de noticias promedio, vio más tasas de apertura y de clics que los boletines de noticias de EasyJet promedio.
De hecho, la empresa vio este asombroso aumento: «más de un 100% más de apertura y un 25% más de clics».
Pero dado que el objetivo principal de este correo electrónico era impulsar la participación … ¿Qué pasa con eso?
La campaña fue considerada un éxito en cuestión de minutos.
Cientos de ansiosos destinatarios compartieron su historia de correo electrónico en las plataformas de redes sociales y más de la mitad de ellos afirmaron que les “encantaba”, lo que convirtió a esta palabra en la palabra clave de esta exitosa campaña hiperpersonalizada.
Fue la campaña la que demostró el hecho indudable: que la personalización es la clave para el compromiso y el compromiso es lo que impulsa el éxito en el conocimiento de la marca, las transacciones y todo lo demás.
Y aquí hay algunos números aproximados que demuestran el poder de la personalización:
- El 7,5% de los destinatarios realizó una reserva, 30 días después de haber recibido su “historia”.
- Esta campaña fue 14 veces más efectiva para provocar una cierta respuesta emocional que las campañas promocionales anteriores.
- En Suiza, EasyJet experimentó un aumento del 30% en la conversión.
Conclusión
La campaña de EasyJet aprovechó el poder de la hiperpersonalización y esto es lo que le sucedió a la popular compañía de aviación:
1. EasyJet se convirtió en un elemento básico para muchos clientes mediante el uso de narraciones poderosas creadas por los propios viajeros y no por algo con lo que simplemente pudieran «relacionarse».
2. La marca logró obtener una respuesta emocional al crear un correo electrónico de aniversario utilizando datos de usuario.
3. Maximizó sus ingresos y demostró el vínculo entre la personalización y la conversión.
4. Su idea original y centrada en el cliente fue un éxito: viajar es para todas las personas y debe ser una experiencia y no un artículo de lujo.
En general, hubiera sido muy fácil crear un correo electrónico de aniversario aburrido que solo ofreciera un descuento para «celebrar», pero ¿habría valido la pena?
No, definitivamente no.
¿Habría sido atractivo, emocional y eficaz para impulsar tantas ventas?
De nuevo, la respuesta es no.
Pero con la copia y las imágenes adecuadas y los datos correctos, un correo electrónico estándar como ese, definitivamente puede ser algo que valga la pena mencionar y recordar.
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