La publicidad es uno de los conceptos más importantes que podemos encontrar, es la herramienta directa del marketing, y tiene como objetivo trasmitir un mensaje relacionado con una marca para fortalecer la presencia de una empresa en el mercado. Pero ¿Cuándo comenzó la publicidad? A continuación, hablaremos sus orígenes para saber cuando comenzó la publicidad.
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Primeros orígenes de la publicidad
Aún no se sabe con exactitud cuando comenzó la publicidad, pero, existen diversos enfoques con relación al origen de la publicidad. Algunos autores consideran que los primeros indicios de publicidad comenzaron hace 25 000 años con la aparición de la magia, las pinturas rupestres y la religión.
Otros la conciben tan antigua como la aparición del comercio. Y es que muchas comunidades de la antigüedad (griegos, sirios, fenicios, cretenses) se valían de pregoneros para anunciar los productos y mercancías que comercializaban. Así, los pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncio público durante muchos siglos en diferentes países europeos.
La invención de la escritura y el papel, se encuentran muy vinculados también con el desarrollo de la publicidad y una de las posibles respuestas a la pregunta de ¿Cuándo comenzó la publicidad? Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes comunicativos, al colocar en lugares de gran tránsito o pintar en los muros, anuncios con informaciones de interés público.
Origen de la publicidad según diferentes autores:
- González Martín refiere: «La publicidad nació con la industrialización, con la producción en serie y el consumo masivo, con la urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de los medios de comunicación social y con el crecimiento general del nivel de vida que disfruta el hombre moderno».
- Según Joan Costa, el nacimiento de la publicidad se encuentra relacionado con el nacimiento de la imprenta y el anuncio, o sea, con «la necesidad, plasmada en un soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (más pequeña) productora, ponía a su alcance».
Por otra parte, teniendo en cuenta lo anterior, el cartel publicitario, forma originaria del anuncio, se apoyaba fundamentalmente en criterios relacionados con la estética, proveniente del arte pictórico; el valor sentimental, que tenía en cuenta las formas y expresiones y el perceptivo, referido a la atracción y fuerza visual.
En conclusión, esta corriente pretendía que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo el interés del público y sus condiciones estéticas, capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un mensaje bello y original. Pero, aún hay que seguir investigando para saber cuándo comenzó la publicidad
El desarrollo de la publicidad en Estados Unidos
Poco a poco en los Estados Unidos este interés por la estética (vinculada al arte) de los mensajes fue disminuyendo y se comenzó a utilizar la fotografía realista, en tanto era más barata y a su vez, más creíble, pues resulta una producción simbólica que refleja la realidad. De esta manera comienza a tener un gran peso el criterio argumentativo de los mensajes, postulado que ha prevalecido en la publicidad desde 1940.
Dicho postulado recibió influencias de la fisiología, a partir de la teoría de los reflejos condicionados de Pavlov; así como de la psicología, con la corriente psicoanalítica elaborada por Sigmund Freud. A partir de este momento la psicología comienza a jugar un importante papel en el trabajo del publicitario, en tanto, resultaban sus teorías, las bases fundamentales para determinar cómo argumentar mejor y estimular de esta forma la conducta del comprador.
En este sentido se trataba de motivar con el argumento, apelando a las necesidades y deseos de los sujetos. Esta hipótesis motivacionista se sustenta en la teoría del conductismo, la cual considera que el hombre sólo es capaz de reaccionar ante estímulos externos, o sea, se concibe al hombre como un sujeto pasivo que tiene un comportamiento reactivo y, por ende, se anula su capacidad para pensar, realizar cuestionamientos y tener criticidad.
Con el tiempo, fueron dejando de ser importantes para los motivacionistas los conceptos estéticos y argumentativos de los mensajes para conseguir la eficacia de la comunicación de masas, con el fin de otorgarle un papel significativo a la motivación que subyace en ellos.
Evolución de la publicidad por los motivacionistas
Durante todos esos años, los criterios argumentativos, motivacionales asociacionistas, formaron parte de la técnica publicitaria. El modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había sido extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminal serían la culminación (frustrada) de la manipulación behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos.
Todos los soportes técnicos y mediadores antes mencionados: cartel, anuncio, imprenta, fotografía, prensa, además del teléfono, el cine, la radio y la televisión, junto con los postulados psicológicos comerciales que han regido la publicidad, sustentan toda su historia y a la vez constituyen el sistema publicitario.
En la relación que establecen las personas con los diferentes mediadores técnicos de difusión es que aumenta el poder de los medios y al mismo tiempo cobra fuerza la publicidad. Con la acción difusora de los medios se abren las puertas a otras investigaciones: las de corte estadístico, que se interesan por el estudio del recuerdo de los anuncios, así como de las audiencias, lo que permite realizar la planificación de los medios de difusión. «El modelo publicitario se completa así y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos».
A modo de conclusión, se puede resumir el recorrido seguido por la publicidad durante muchos años de la siguiente manera:
Siglo XX: Primer y segundo período
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión se inicia una nueva etapa, en la cual los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer período (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Este período se subdivide en tres décadas.
Década 1960-1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la «corriente creativa» fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje «honesto» que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto estaba asegurado.
Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana, en particular, se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y, finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.
Se crea entonces el concepto de «posicionamiento». Se denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo con los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado, según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías, a través de la informática, lo que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Con todo esto podemos hacernos una idea de cuando comenzó la publicidad y como ha sido su evolución hasta la actualidad.