En este post nos vamos a centrar en todo lo relacionado con CRO. Es importante hoy en día conocer cuál es el conjunto de técnicas que forman parte de una estrategia Conversion Rate Optimization, ya que esta es la forma de poder entender cuál es la relevancia que estas técnicas tienen en relación a las estrategias de inbound marketing.
Por otro lado, vamos a analizar cada una de las fases que hay que desarrollar cuando se implanta un proyecto de CRO en una marca y cuál es la relación de este con el SEO y la UX.
Índice de contenidos
¿Qué es CRO (Conversion Rate Optimization)?
Entendemos por CRO un conjunto de técnicas que se emplean por las marcas a través de la definición de una estrategia, cuyo objetivo final es mejorar el rendimiento de una página web relacionándolo con la tasa de conversión de la misma.
Se trata de un proceso que, normalmente, está compuesto por una serie de fases y, en algunas ocasiones, el proceso cuando llega a cierto nivel suele repetirse una y otra vez. Esto se debe a qué se trata de un ratio de conversión, por lo que normalmente se repite para lograr una mejora.
Fases del CRO
Se puede dividir un proyecto de Conversion Rate Optimization en las siguientes fases: análisis, objetivos marcados, hipótesis, desarrollo y, por último, testing.
Primera fase del CRO: el análisis
Lo habitual es contar con una herramienta como Google Analytics que esté vinculada al portal web de la marca. Si no se cuenta con una herramienta de este estilo, será imposible contar con toda la información necesaria para poder establecer cómo se puede mejorar el CRO de la marca.
Hay que entender que todos los factores que están relacionados con una página web están vinculados a las mediciones que se necesitan en CRO. Por ello, Es importante contar con datos relacionados con todas las variables de medición posibles.
Cada marca deberá establecer cuáles son sus keywords y establecer claramente cuál es su público objetivo y cómo éste accede a su portal online. Los comportamientos de la audiencia son los datos que más información aportan al Conversion Rate Optimization y, por tanto, de dónde es más sencillo extraer cuáles son los mayores puntos débiles del diseño web.
Además, también es importante qué los análisis de la marca se centren, aparte de en los datos cuantitativos que se arrojan, en los datos cualitativos de la página web. Una buena herramienta que permite hacer mapas de calor o grabación de sesiones puede ser Hotjar.
Por último en esta primera fase, también hay que tener en cuenta a nivel cualitativo, Cuál es el análisis de la Landing Page siguiendo el modelo LIFT (Landing page Incluence Functions fot Test). El modelo LIFT se basa en el análisis de Landing Pages con el objetivo de optimizar la tasa de conversión y se compone de 6 variables que inciden directamente sobre esta tasa de conversión:
- Propuesta de valor → la propuesta de valor se puede definir como el modo en el que se proporciona un mayor potencial para lograr más conversiones. Se puede considerar que esta es la variable más importante.
- Relevancia → en este punto cabe preguntarse si el portal ofrece todo lo que los internautas esperan del mismo. Por otro lado, otra buena pregunta para hacerse en este punto es sí lo que ofrece el portal a través de su página web cubre las necesidades y satisface los problemas de los usuarios.
- Claridad → esta variable afecta a la facilidad con la que la marca comunica su propuesta de valor al mercado. Por tanto, afecta a las imágenes, los mensajes, los vídeos…
- Urgencia → en esta variable puede ser interesante conocer la urgencia con la que comparan los usuarios los distintos productos, para lograr así crear incentivos externos para la compra.
- Distracción → el objetivo principal de la página web no puede verse desplazado por el resto de los contenidos. Es importante que quede claro desde el primer momento cuál es la marca qué se esconde tras esa página web y qué es lo que ofrece.
- Ansiedad → en relación con la variable anterior encontramos la ansiedad. Se trata de analizar cuáles son los elementos que puedan estar creando inseguridad para los internautas a la hora de realizar las acciones y modificar estos elementos.
Segunda fase del CRO: los objetivos
Tras el análisis anterior, llega el momento de establecer cuáles son los puntos en los que quiere trabajar la marca, de forma que se definen cuáles son los objetivos a largo plazo y cuáles son las conversiones del sitio web que son importantes en esta etapa.
Tercera fase del CRO: la hipótesis
Tras recabar información en la fase de análisis y establecer en la etapa de los objetivos cual es el plan de futuro para la página web, es el momento de establecer cuáles son las variables que pueden ser objeto de mejora y que se pueden evaluar en función del AB Testing.
Por tanto, se trata de recabar y analizar todas las conclusiones que se han obtenido de las fases anteriores, sin perder de vista los objetivos que se quieren lograr a través de la campaña y la estrategia de CRO.
La etapa de la hipótesis tiene un gran peso a la hora de establecer si se está realizando de forma adecuada o no el análisis. Se pueden establecer una serie de elementos clave a la hora de crear esta tercera fase:
- Hay que empezar definiendo un objetivo principal y directo del proyecto CRO. Se entiende que el objetivo indirecto es siempre tratar de mejorar la tasa de conversión o lograr un aumento significativo en las ventas. Algunos objetivos directos pueden ser por ejemplo aumentar las micro conversiones o bajar la tasa de rebote a la página web.
- En segundo lugar, el análisis arroja datos suficientes como para poder establecer cuáles son los puntos débiles de todas las variables tanto cuantitativas como cualitativas que afectan al portal web.
- Cuando se establecen las relaciones entre los objetivos y los puntos débiles y fuertes de la página, aparecen muchas variables en las que es posible trabajar para lograr cambiar estas relaciones y mejorar el sitio web.
- Por último, hay que plantear distintas hipótesis en función del grado de probabilidad de que éstas se den para poder elaborar un plan a largo plazo sobre la mejora del rendimiento de la página web. Las distintas hipótesis que se han planteado pueden irse cambiando a lo largo del tiempo.
Cuarta fase del CRO: el testing
Una vez se tienen todas las hipótesis planteadas, llega el momento de comenzar a implantarlas. Esta última etapa del Conversion Rate Optimization se centra en los test AB, realizándolos con cada una de las hipótesis que se han planteado en la fase anterior.
Existen muchas herramientas que se pueden vincular para realizar test AB. Lo más habitual es emplear Google Analytics, ya que se trata de una herramienta sencilla y potente qué, aunque no aporta un análisis muy detallado, es gratuita y, combinada con Google Tag Manager, puede arrojar resultados bastante completos.
Por otro lado, si la marca en cuestión busca una herramienta que sea más específica y aporte más información, existen algunas como Optimize o Optimizely. Algunas de las posibilidades que ofrecen estas herramientas es, por ejemplo, hacer diferentes variantes on the fly o segmentar cada una de las hipótesis.
Quinta fase del CRO: el desarrollo
Por último, nos encontramos con la fase del desarrollo de la Conversion Rate Optimization. Esta etapa se caracteriza principalmente por ejecutar la solución elegida en función de los datos obtenidos en las fases previas. La solución que se ejecuta es la que haya arrojado un mejor CRO para el portal web.
Como en la mayoría de estrategias relacionadas con el posicionamiento de las marcas, no hay que olvidarse del análisis de los resultados que se vayan obteniendo una vez implementada la propuesta. Esto es importante sobre todo en estrategias como la de CRO, ya que se trata de un proceso que se repite de forma iterativa.
Relación entre CRO y SEO
Lo más común es tratar de implementar estrategias de Conversion Rate Optimization en páginas que cuenten con un volumen importante de visitas. Esto es así debido a que, el éxito o fracaso de una estrategia de CRO se mide siempre en los resultados que se obtienen.
Cuando las hipótesis planteadas se analizan con un test AB y se trata de un portal online con un tráfico bajo, las opciones que se pueden derivar de ese test son prácticamente infinitas. Esto lleva a afirmar que, cuando un test da tantos resultados posibles se puede decir que carece de valor. Por lo que, realizar una estrategia de Conversion Rate Optimization en un portal online con bajo tráfico es inconcluyente, lo que llevaría a los directivos de la marca a tener que tomar decisiones en base a los conocimientos que tengan.
Si el tráfico del portal online es considerable, los expertos que desarrollen la estrategia de CRO contarán con más información, por lo que su trabajo será más útil y objetivo.
La relación entre las estrategias de CRO y SEO está clara: se trata de un conjunto de técnicas y herramientas que tienen como objetivo aumentar el tráfico orgánico de la página web. Hay que matizar que no se trata solo de aumentar el tráfico orgánico, sino que éste crezca mediante interacciones de calidad.
Relación entre CRO y UX
Mediante las estrategias y los planes vinculados a UX, se trata de lograr que la experiencia del usuario mientras navega por el portal online sea fácil, rápida e intuitiva. Por lo que se trata de lograr que el usuario obtenga lo que ha ido a buscar de forma fluida y en el menor tiempo posible.
En cuanto a las estrategias que se basan en planes CRO, estas tratan de facilitar en la mayor medida posible todos los procesos y herramientas que la marca necesita utilizar para que el porcentaje de internautas que terminen siendo consumidores habituales de la marca sea el mayor posible. No se trata únicamente de lograr una venta, sino que esto varía dependiendo de cada marca. Existen empresas cuyo objetivo a través del portal online es conseguir que el usuario realice una descarga de contenido o que facilite sus datos, entre otras muchas cosas que se pueden pedir.
En conclusión, hay que lograr una buena relación entre las estrategias de Conversion Rate Optimization y las de User Experience. No se trata únicamente de lograr una experiencia que sea atractiva a la vista para el usuario, sino que también hay que centrarse en que esta sea intuitiva y sencilla a la hora de dar todos los pasos. Que un portal web sea fácil de manejar para los internautas y que cargue de forma rápida es vital para conseguir una máxima conversión del portal web.