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Definición de comunicación en crisis
La comunicación en crisis es la forma con el que las empresas afrontan un daño que se le ha creado desde dentro o desde fuera, para minimizar posibles efectos negativos a la marca, calmar y recuperar lo antes posible la confianza de los clientes y no crear pánico.
Todas las empresas deberían planear un protocolo de actuación para prevenir una comunicación en crisis.
Protocolo de actuación para prevenir una comunicación en crisis
Es imprescindible establecer con antelación un protocolo a seguir si surgiera una comunicación en crisis, para poder gestionar los planes de comunicación que va a realizar la empresa cuando esto suceda. Las opciones relacionas con el silencio o actuar como que no pasa nada, provoca desconfianza a los consumidores, e irá en contra de los intereses de la empresa y puede perjudicar la imagen o reputación de la empresa. Además de disponer del protocolo, se debe revisar al menos una vez al año para mantenerlo actualizado.
Según Vicent T. Covello director del centro de riesgos de Nueva york “Para comunicar riesgos de manera eficaz, se debería preparar un plan de comunicación escrita por adelantado”.
Pasos a seguir en nuestro protocolo de actuación:
- Objetivo de una comunicación en crisis es intentar que la empresas se resienta lo mínimo ante un momento de crisis y transmitir tranquilidad.
- Investigar a la empresa: Para ello realizaremos un análisis DAFO, con un informe interno que identifica la fortaleza y debilidades de la empresa y un informe externo donde se analizarán oportunidades y amenazas (recogidas por encuestas, opiniones, valoraciones de nuestros clientes). También realizaremos una investigación de posibles casos de crisis en el pasado tanto interno como externos y como se actuó.
- Plan de Contingencia: Registraremos los posibles escenarios que pueden desencadenar una comunicación en crisis, cómo pueden ser: producción defectuosa, escándalos de un miembro de la empresa, desastres naturales, publicar algo indebido, ataque en las redes sociales,… Realizaremos una hoja de ruta de como subsanar cada uno de los errores y que persona debería de llevar la comunicación de cada problema.
- Crear un comité de crisis: Son las personas que deben de estar informadas de la situación de crisis. Para crearlo estableceremos una jerarquía de contactos de la propia empresa. Aunque en cada empresa dependerá del personal de dicha empresa, un primer paso es notificar al CEO, al jefe de cada departamento y las personas clave que van a integrar este comité. Dentro de este comité de crisis habrá una persona encargada de la gestión de la comunicación en crisis para decidir; qué y cómo se hace y qué y cómo se dice.
- Identificar el target y canales que vamos a utilizar para cada uno: Ya tendremos identificados de nuestro grupo target y el mejor canal para comunicarnos con cada uno.
- Crear tus estrategias: Estas estrategias puedes ser diferentes dependiendo del tipo de crisis y del clientes involucrados. Pueden ser:
- Proactiva: Se da la información antes que surja la demanda de información.
- Reactiva: Primero surge la demanda de la información por parte de los clientes y luego se da la información sobre la crisis.
- Transparente: información de transparencia con datos verídicos.
- Estos mensajes deben de ser claros, concretos y concisos y siempre dando datos verídicos, ya que en caso contrario puede provocar desconfianza.
- La información debe ser rápida pero no precipitada.
- Los mensajes deben ser seguidos de unas acciones por parte de la empresa, para que el publico tome a la empresa en serio.
- Seguimiento de las opiniones de los clientes: A través se las redes sociales, podemos realizar un seguimiento de las opiniones de los clientes y a la vez podemos darles información sobre la crisis en un tiempo récord.
- Evaluación tras la crisis: Cuando ha terminado la crisis se deberá crear un informe sobre como se actuó en todo momento de la crisis, cual fue la crisis, quien fue el portavoz del comité de crisis y como se actuó en todo momento y que información se dio.
Todo este protocolo nos va a ayudar a intervención más adecuada para restablecer lo antes posible la reputación de la empresa.
Ejemplos del plan de crisis.
Existen muchos tipos de crisis, y por tanto muchas maneras de afrontar crisis. No es lo mismo una crisis surgida por un tema económico como puede ser temas de fusiones o compras de empresa, sociales, como el que están afrontando actualmente los bancos respecto a las reclamaciones del ámbito rural y de las personas de la tercera edad, o como las que pueden surgir por grupos que se sientan ofendidos por una decisión de la empresa o declaraciones de un directivo.
Ejemplos prácticos
En muchos casos lo único que se puede hacer es minimizar daños. Por ejemplo lo ocurrido este verano con las noticias de que cierta compañía hidroeléctrica había vaciado embalses del interior de España para conseguir mayor beneficios, arruinando las actividades estivales que se realizan en sus entornos. Y además en plena sequía y con un daño al medioambiente. La compañía lanzo varias campañas intentando demostrar que no había tenido beneficios económicos, anunciando grandes inversiones en la zona y aumentando sus campañas publicitarias relacionadas con el medio ambiente.
Un caso muy actual son las reclamaciones de trato humano que se están realizando desde ámbitos rurales y de la tercera edad contra los avances de digitalización de la banca, junto con la publicación de incrementos espectaculares en sus beneficios. Los bancos han iniciado campañas de comunicación anunciando formación para la mejora de aptitudes tecnológicas en ámbitos rurales, las acciones sociales que desarrollan sus fundaciones y el aumento de las oficinas móviles para dar servicios en zonas que han perdido sus oficinas físicas.
Otro caso muy conocido es el escándalo de la compañía de automovilística alemana Volkswagen. En 2015 se descubrió que sus coches estaban manipulados para emitir menos óxido de nitrógeno, un 40% más de lo permitido. El engaño llego a ser portada en muchos medios y las opiniones de los consumidores condenaron a la empresa, por no saber si su vehículos estaban manipulados. Aunque la empresa admitió el engaño y pidió perdón, las perdidas fueron enormes. La compañía contacto con los propietarios de los coches afectados (Golf, Passat y Tiguan) para arreglar el incidente. Pero eso no termino ahí, ya que mintieron y más tarde la propia compañía admitió que había montado más coches con el motor trucado en sus otras marca Seat, Skoda, Audi y vehículos comerciales. A día de hoy, hay muchos clientes que esperan a que les llamen para subsanar el problema.
Crisis como oportunidad
Pero las crisis o los ataques que pueda sufrir tu empresa a través de redes sociales, también pueden ser una oportunidad. Dependiendo del tema y de la habilidad que se puede tener en comunicaciones, pueden mejorar la imagen de marca y pasar de un posible daño a la marca a un autentico impulso.
Otro puede ser la RAE. Una institución de cara al público que intentan resolver las dudas lingüísticas que pueda tener una persona a la hora de usar el castellano. Esto le hace ser objetivo recurrente de bromas y en ciertos casos de buscar polémicas con el uso del lenguaje. Sus contestaciones muchas veces se hacen virales dado que las combaten con bastante humor y muestran como se puede dar la vuelta a las situaciones.
Y un ultimo caso, Cruzcampo. La empresa se volvió objetivo de una gran cantidad de usuarios de redes sociales atacando su producto. El departamento de comunicación supo contestar con humor a las mismas, de manera que la critica negativa a sus productos ya se considera un meme, lo que le quita negatividad a todos los ataques que pueda sufrir su marca considerándose que el origen de la critica es solo hacer gracia. Esto le ha dado una nueva imagen a la marca como joven y con humor, atrayendo a nuevos consumidores que se ven identificados con la marca. No solo eso, sus campañas se vuelven virales debido a esta necesidad que ha surgido de hacer bromas con la calidad de su producto, lo que hace que se vuelvan aún mas famosas.
Desde Comunicare te podemos ayudar a realizar un protocolo de actuación para prevenir una comunicación en crisis.
Somos una agencia de marketing digital 360º, con sede en Madrid, aunque realizamos trabajos para toda España. Nos importa nuestros clientes y por ello queremos ayudar a realizar una hoja de ruta para posibles situaciones en crisis para ayudarte a minimizar daños.
Nuestra agencia es especialista en comunicaciones en redes sociales, en emailing pudiendo establecer contacto con tus clientes, siendo ser intermediario entre la empresa y sus clientes. Nuestros 12 años de experiencia nos avalan con nuestros clientes.
Otras agencias que nos pueden ayudar a realizar un plan de comunicación en crisis
Goone
Agencia de marketing con sede en Madrid, especializada en contenidos y en las redes sociales para conectar con el cliente objetivo, nos pueden ayudar en la realización de un plan de comunicación en crisis. También cuentan con otras especialidades como son desarrollo web, diseño web, posicionamiento SEO y SEM y campañas mailing.
Darwin & verne
Agencia de marketing con sede en Madrid y México, donde nos pueden ayudar a realizar una hoja de ruta para seguir en estados de comunicación en crisis, disponen de un departamento de consultoría de marca, expresiones creativas, estrategia digital y tecnología y datos.
Buzz
Agencia de marketing con sede en Madrid y Barcelona, con 10 años de experiencia. Ofrecen servicios desarrollo creativo, desarrollo web, e-commerce, posicionamiento SEO y SEM, contenidos, redes sociales,…
Preguntas frecuentes
¿Qué hacer en comunicación de crisis?
Seguir una hoja de ruta antes establecida donde la comunicación tiene que ser transparente, clara y concisa.
¿Qué es un plan de comunicación de crisis?
El plan de comunicación de crisis es documento donde que nos da unas pautas que debe seguir una empresa cuando se a creado una situación de daño hacia la empresa.
Anticipar escenarios, establecer un comité de actuación, identificar a nuestro target y sus redes sociales, crear estrategias, realizar un seguimiento y evaluación tras la crisis.