Una crisis es un suceso grave, decisivo e imprevisto que afecta a una compañía, sector o institución, con posibles consecuencias para: la seguridad de los consumidores, los sectores implicados, la calidad de los productos o servicios, los procesos productivos, el Medio Ambiente, el transporte, la marca, la imagen y el mercado.
Sus características son que: aparece por sorpresa; que puede afectar tanto a públicos internos como externos; que atrae la atención pública, de las administraciones públicas y de los medios de comunicación sobre la compañía y/o el sector; que tiene repercusión en redes sociales; y que compromete la imagen, la credibilidad y la reputación de la compañía y/o sector afectados.
Las crisis pueden ser de varia índole, pudiendo distinguirse en: generales, sectoriales, importadas, encadenadas, económicas, psicológicas y particulares. En general, suelen sustentarse por la ‘rumorología’, las percepciones y las opiniones. Y se construyen en entornos que pueden ser inmediatos, muy próximos o incluso internos al entorno de la marca y/o compañía afectadas; cercanos o lejanos (a nivel internacional incluso).
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La Opinión Pública
Ante una situación de crisis, la Opinión Pública puede reaccionar de varias maneras. Por ejemplo, buscando culpables o responsables; pero también, haciendo una previsión de incidencias. También es posible reaccionar mediante la manipulación y la ocultación; y mediante la puesta en marcha de determinadas políticas de contención para el control de la situación. Incluso, se llega, en algunos casos, a la construcción de leyendas entorno a los hechos originales.
Recientemente hemos vivido la crisis sanitaria derivada de la pandemia mundial por la COVID-19, por lo que tenemos muy recientes estas cuestiones.
Gestión responsable
Hay muchas formas posibles de gestionar una crisis ante la Opinión Pública, si bien, lo más recomendable es disponer de un Manual de Comunicación de Crisis en una empresa. No hay que esperar a verle las orejas al lobo, y es importante saber que las crisis pueden gestionarse y, en muchos casos, incluso prevenirse.
Para una adecuada gestión, lo primero es reconocer que puede haber problemas generadores de crisis; algo que, aunque parezca una obviedad, no lo es tanto. Y es el motivo de que muchas compañías estén desprevenidas en momentos críticos. A continuación, hay que elaborar una estrategia empresarial o sectorial de gestión de crisis. Para la cual habrá que labrarse una credibilidad. Así como implementar un Plan de gestión de la Comunicación en situaciones de Crisis. Y preparar y entrenar al personal.
Es fundamental que los responsables de comunicación sean conscientes que cualquier empresa o sector puede sufrir una crisis. Y que, en caso de que suceda, serán los responsables sociales y empresariales de la misma. Por lo que hay que hacerse responsables de su prevención y gestión, a pesar de tratarse de circunstancias no deseadas.
Aspectos esenciales
La gestión de una crisis es un proceso de I+D+i. Ya que tiene que realizarse una investigación con un estudio y análisis de la empresa o del sector afectados. Así como es necesario contar con las herramientas adecuadas para su desarrollo (plan, manual, formación, etc.). Por lo que interviene el factor de la innovación; con la adaptación de la gestión a ámbitos como los de las redes sociales, la creación de sistemas de alerta, etc.
Pero no sólo, para gestionar correctamente una crisis, hay que tener en cuenta los aspectos esenciales que intervienen en la misma.
- Información. Es importante controlar el flujo informativo alrededor de la crisis. Evitar los rumores y las interpretaciones contradictorias. Y, en la medida de lo posible, hablar con una sola voz.
- Equipo. Hay que contar con un equipo de gestión de crisis, en el que cada miembro que tenga una asignación clara de sus funciones. Así como establecer una jerarquización en el poder de toma de decisiones.
- Implicaciones. Así mismo, hay que realizar un ejercicio de previsión de las implicaciones; identificar los elementos clave de la crisis, su evolución, y analizar la percepción de los públicos/consumidores afectados.
- Concesiones. En este punto hablamos de pruebas de honestidad y responsabilidad, importantísimas para disminuir los efectos de una crisis. Y que deben realizarse a corto plazo.
- Empatía. Es importante ponerse en el lugar de los consumidores afectados, mostrar interés por su situación y actuar para recuperar la confianza, evitando transmitir incompetencia.
- Múltiples escenarios. Por otro lado, cabe prepararse para cualquier escenario posible y plantear estrategias para todos ellos. Hay que adelantar los acontecimientos, identificando y preparando cada fase de la crisis.
- Análisis. Resulta fundamental mantener la calma para analizar la situación de manera crítica y objetiva; actuar de acuerdo a la información real y no a los rumores o al interés personal. Por tanto es recomendable contar con varias fuentes informativas, para un análisis objetivo y contrastado.
- Administraciones Públicas. Cuidar y mantener los canales de comunicación con las Administraciones es otro trabajo fundamental, que puede ayudarnos en una situación de crisis.
- Factor tiempo. Es evidente que hay actuar rápido, pero evitar precipitarse. Y es que una actuación rápida pero preparada, minimizará los daños reputacionales.
- Estrategias base. Previamente deberemos haber trabajado una Comunicación Proactiva que nos haya ayudado a posicionarnos y obtener la confianza de los clientes para, en circunstancias de crisis, poner en marcha una Comunicación Reactiva que resulte efectiva. Por mucho que quieras reaccionar, si no eres nadie previamente, lo que tengas que decir, tampoco le va a interesar a nadie.
- Prensa. Las crisis comunicativas suelen suscitar gran interés en la prensa. Por tanto, lo mejor es facilitarles el trabajo, evitando que busquen otras fuentes de información menos fiables. Prepara tus Comunicados de Prensa.
- Entrenamiento. Ensayar y preparar argumentos y mensajes, intervenciones en medios, y comparecencias públicas en momentos de máxima presión no es una pérdida de tiempo. Es un trabajo esencial que te capacita para una situación a la que ojalá no tengas que someterte.
- Portavocía. La elección del portavoz es un punto clave. Debe dar continuidad y coherencia a los mensajes, transmitir fiabilidad y confianza; tener máxima disponibilidad e, idealmente, conocer los medios de comunicación.
- Comportamiento. Por supuesto, hay que evitar mostrarse a la defensiva, o eludir responsabilidades. Ser conscientes de que somos el foco de atención.
- Evolución emocional. Una crisis pasa por una evolución en sus fases. A corto plazo es normal enfrentar sentimientos de rechazo y enfado, que poco a poco se traducen a una mayor disposición a la comprensión, dando lugar a una fase de negociación.
- Herramientas. Hay tantas cómo puedas imaginar: auditorías de vulnerabilidad, formaciones, simulacros, escuchas en redes sociales, etc. Si bien hay dos fundamentales.
Argumentarios y Manual de gestión de crisis
Para dotarse de las herramientas adecuadas de gestión, lo más apropiado es identificar cuanto antes los posibles ‘issues‘ o temas conflictivos que podrían surgir en relación a la compañía, marca y/o producto. Así, en base a los mismos, se pueden redactar una serie de ‘Statements‘ o Argumentarios que recojan el posicionamiento corporativo al respecto; y que expliquen los posibles puntos conflictivos, así cómo las políticas de la empresa para su mejorar. Dichos documentos deben estar avalados por expertos en la materia tanto internos como externos, que aporten credibilidad.
Así mismo, un Plan de Comunicación en caso de Crisis, no se conforma solamente por una serie de ‘Statements’ sobre los ‘issues’ clave que han sido identificados -monitorizando las conversaciones y la Opinión Pública-; sino que también consiste de un plan de acción a seguir, en caso de que alguno de los ‘issues’ específicos sea activado. Es aquí dónde interviene el Manual de gestión de crisis, que recoge:
- Los miembros del Comité de crisis con sus respectivas funciones.
- Los diferentes niveles de crisis para cada ‘issue’; que suelen clasificarse en tres categorías (leve/verde, medio/amarillo y grave/rojo).
- Los mensajes a transmitir o ‘Statements’.
- El protocolo de acción a seguir según la activación de cada ‘issue’ en sus diferentes categorías.
Sal de la crisis más fuerte con Comunicare
En Comunicare contamos con más de 12 años de experiencia. Somos una agencia especializada en marketing digital con sede en Madrid, que operamos en toda España. Cómo conocemos la complejidad de adaptación al entorno digital, ofrecemos planes de marketing 360º, en los que acompañarte de principio a fin y asegurarnos que alcances tus objetivos.
Nos apasiona nuestro trabajo, y lo desempeñamos en base a una comunicación veraz: entre nosotros, con nuestros clientes y ayudando a que estos la establezcan con su público.
Sea cual sea tu necesidad de comunicación, estamos aquí. También en situaciones complicadas para tu organización, ayudándote en su gestión y en la minimización de los daños. ¿Cómo? Mediante la elaboración de un plan de comunicación de crisis.
Disponemos de un equipo apasionado y formado en diferentes áreas, con el que ofrecerte todo tipo de servicios personalizados acorde a tus necesidades.
Otras agencias para la gestión de Crisis
Además de lo que te ofrecemos, también te planteamos una serie de agencias que trabajan especialmente la Comunicación de Crisis en una empresa, por si fueran de tu interés.
CRISIS COMMUNICATIONS & RESPONSE
Se definen cómo la primera plataforma española especializada en Gestión y Comunicación de Crisis, con respuesta inmediata, para proteger la reputación y la imagen de sus clientes. Conocen las fases que tiene una crisis y los pasos que hay que dar, por su dedicación exclusiva. Y cuentan con oficinas en Madrid, Lisboa y Londres.
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Estudio de Comunicación es una consultora líder en comunicación empresarial en español y portugués, fundada en 1983. Tienen una cultura empresarial basada en la calidad, el rigor profesional y el trabajo enfocado a la obtención de resultados. Y ayudan a las empresas a gestionar su reputación y su marca.
LLYC
Llorente y Cuenca es una firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, que ayuda a sus clientes en la toma de decisiones estratégicas de forma proactiva, con la creatividad, innovación y experiencia necesarias. En el actual contexto disruptivo e incierto, contribuyen a que sus clientes alcancen sus metas de negocio a corto plazo y a fijar una ruta para defender su licencia social para operar y aumentar su prestigio.
QUUM
Quum es una consultora de comunicación y marketing fundada en Madrid en 1986, cuyo objetivo es desarrollar el negocio de sus clientes a través del posicionamiento, conocimiento y prestigio de sus marcas, productos y servicios en el mercado. También cuidando la relación con sus grupos de interés y su comunicación corporativa y financiera. Entre sus servicios se encuentra el de Comunicación de Crisis.
PROA
Proa Comunicación divide sus servicios por áreas de especialización, de entre las que cabe destacar: Comunicación Corporativa y Gestión de la Reputación; Comunicación Financiera; y Comunicación de Crisis. Son expertos en conceptualizar y desarrollar planes de comunicación integrales para empresas y organizaciones, con el rigor y la confianza que les exige estar a la altura de los máximos responsables de las compañías que confían en ellos.
3AW
3AW es una agencia internacional, con enfoque global y oficinas alrededor de todo el mundo. Sus servicios 360º completan las necesidades de marcas de comunicarse con el consumidor o con sus públicos estratégicos. Tienen ‘expertise’ en las áreas de: Comunicación y Relaciones Públicas; digital; producción y eventos; y creatividad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un Plan de Comunicación de Crisis?
Un Plan de Comunicación de Crisis, tal y como hemos indicado previamente, es un documento que plasma la hoja de ruta a seguir por parte de una empresa o compañía que debe hacer frente a una situación de crisis.
Para solventar una Comunicación de Crisis en una empresa, hay que tener lista una estrategia previa -recogida en el Plan de Comunicación de Crisis-, evitando así sorpresas indeseadas, que puedan conducir a actuaciones descoordinadas o incluso desacertadas. Se trata pues, de marcar un plan de acción que facilite la correcta gestión de un problema, bajo el escrutinio de la Opinión Pública.
¿Cómo elaborar un Plan de Comunicación de Crisis?
Se elabora teniendo en cuenta todos los aspectos fundamentales que intervienen en una crisis, para a continuación plasmarlo en una serie de epígrafes del tipo:
- ‘Issues’ y ‘Statements’.
- Manual de Gestión
- Miembros del Comité de crisis y funciones.
- Niveles de crisis para cada ‘issue’ y protocolo de acción en caso de activación.