Con la irrupción de Internet y las Redes Sociales en la vida de todas y cada una de las personas, el mercado online y digital está cobrando una gran importancia, llegando a suponer la posible creación de empresas únicamente en el apartado digital y no físico. Es ya habitual ver la proliferación de mercados y tiendas centradas en Internet y en las Redes Sociales.
Además, y a consecuencia de la crisis originada por la pandemia de la COVID – 19, este negocio ha incrementado hasta unos niveles insospechados. Según un estudio organizado por la empresa de análisis de datos “Kantar”, un 75% de españoles consumen o compran productos desde Internet.
El Internet es el futuro, tanto para el desarrollo de nuevas tecnologías, como para la creación de nuevos espacios donde poder adquirir productos o servicios. La rapidez de las entregas de los productos y la confianza que se consigue mediante valoraciones ajenas del producto hacen de Internet un gran espacio para desarrollar una buena estrategia de negocio.
Ahora más que nunca es hora de dar el salto hacia el mundo digital y desarrollar un plan de Marketing Digital que suponga cumplir con el objetivo de la empresa: obtener beneficios por los productos o servicios que ofrece. Es por ello, y más necesario ahora que nunca, la figura de un Chief Marketing Officer (CMO).
Índice de contenidos
Definición y funciones del Chief Marketing Officer
El Chief Marketing Officer es aquel director encargado de desarrollar y elaborar una campaña de Marketing y Publicidad lo suficientemente efectiva para que la empresa consiga llegar a sus metas marcadas. Su figura cobra especial importancia con la llegada del llamado “eCommerce”, o “Comercio Electrónico”, puesto que ahora una gran parte de las ventas se generan a través de Internet.
Se podría decir que el Chief Marketing Officer es el contacto directo con el Chief Executive Officer (CEO) de una empresa y tiene la misión de ofrecer y resolver soluciones en cuanto a las estrategias de Marketing que el propio Chief Marketing Officer proponga.
Al hablar de esta figura, se suele confundir con otra figura también realmente importante para la empresa y que también se encarga del departamento o sección de Marketing de una empresa: esta es la figura del director de Marketing.
Aunque parezca que desempeñan las mismas funciones, la realidad es totalmente distinta. El Chief Marketing Officer es el encargado de elaborar todo el plan o toda la estrategia de Marketing para que el director de Marketing ejecute ese plan. El que realmente aporta diversos estudios sobre el tipo de cliente, el dinero que se va a destinar a ese plan, la estrategia de difusión del producto que se va a llevar a cabo corresponde a la figura del Chief Marketing Officer.
El Chief Marketing Officer trabaja con los datos más puros y con los estudios estadísticos más exactos para poder llevar a cabo una estrategia de Marketing que englobe todo el proceso del producto. Es decir, una estrategia de marketing integral que va desde la creación del propio producto o servicio, hasta su modo o canal de difusión del propio producto.
Algunas de las funciones más importantes del Chief Marketing Officer son las siguientes:
- Desarrollar una estrategia de Marketing efectiva. Este profesional deberá crear una estrategia de marketing desde cero con el objetivo de aumentar las ventas dentro de una empresa y, consecuentemente, generar beneficios en la propia empresa. El resultado de una buena estrategia de marketing no solo se traduce en beneficios para la propia empresa, sino que estas ventas pueden incrementarse llegando a posibles nuevos clientes y, en definitiva, aumentando el valor de la empresa y la marca de la empresa.
- Investigar el funcionamiento del mercado actual. Un Chief Marketing Officer deberá indagar en el funcionamiento y análisis del mercado en el que se encuentran. Para ello, tiene que analizar todos aquellos factores tanto internos como externos. Estos factores internos y externos son los siguientes:
Factores internos (microambiente)
- Empresa. La propia empresa constituye un punto muy a tomar en cuenta porque es con la que se va a llevar a cabo la estrategia de marketing. La propia empresa tomará datos para elaborar comportamientos escuchando a los consumidores, transmitir los valores de la marca, definir la tasa de ROI (Return On Investment).
- Proveedores. Para poder realizar una estrategia de marketing, el Chief Marketing Officer necesita saber el precio al que le venderán las materias primas para luego elaborar el producto. Conociendo estos costes, se podrá empezar a establecer el futuro precio que tendrá ese producto o servicio y la calidad con la que contará ese producto.
- Intermediarios. En la creación de un producto, es necesario conseguir que ese producto o servicio que a creado la empresa, llegue al sitio indicado, a la hora indicada, la cantidad indicada y al precio acordado. El Chief Marketing Officer deberá saber el precio o los costes que llevarán todo este proceso para poder elaborar su estrategia de Marketing y conseguir beneficios a la empresa.
- Cliente. Este factor interno puede ser de los más importantes, puesto que todos los esfuerzos que no solamente realice el Chief Marketing Officer, sino la empresa, van a parar a que el cliente compre ese producto o servicio y que el cliente se convierta en un fiel de la empresa. Por ello, se deben estudiar los comportamientos de compra del cliente, así como los diferentes tipos de clientes que existen.
- Competidores. Al estar inmersos en un mercado con diferentes competidores, es necesario saber innovar y posicionarse mejor que los competidores de la empresa para poder obtener más cuota de mercado. Esto se traduce en posicionarse como la empresa referente del mercado en el que está integrada.
Es necesario tener competidores dentro de un mercado: cuantos más competidores, mejor. Esto es debido a que la empresa deberá innovar en sus productos para mejorar los de la competencia y aquí entra el papel del Chief Marketing Officer, encargado de buscar la estrategia que consiga diferenciar ese producto del resto.
Factores externos (macroambientales)
- Socio – demografía. Son los diversos estudios centrados en las poblaciones de un territorio
- Economía. Se tiene en cuenta también la economía a nivel nacional, así como el nivel de renta media por persona. El Chief Marketing Officer deberá conocer estos datos para poder calcular el posible precio para los futuros productos que lance la empresa.
- Recursos naturales.
- Cultura.
- Política y legislación.
- Tecnología.
Dentro de estos factores micro y macro ambientales, el Chief Marketing Officer deberá llevar a cabo una estrategia de Marketing que se ajuste a la buena consecución de todas estas variables.
Otras funciones -derivadas de los análisis micro y macro ambientales- son las siguientes:
- Estar al tanto de todas las novedades que surjan en torno a la empresa y sus competidores. Para un Chief Marketing Officer, estar desactualizado en lo consecuente a su labor dentro de una empresa puede significar el total fracaso de esa empresa. Por ello, debe estar al tanto de todo lo que ocurra tanto dentro como fuera de la empresa. Un buen conocimiento del ambiente mercantil y de la empresa puede configurar un espacio perfecto para que el Chief Marketing Officer desarrolle sus estrategias.
- Buena comunicación. El Chief Marketing Officer debe establecer unas claras vías de comunicación entre todos los escalones productivos de una empresa. Conociendo perfectamente estas vías, el Chief Marketing Officer podrá mantener un espacio de trabajo adecuado a sus responsabilidades. Además, debe mantener esa buena comunicación porque debe conocer lo que se va a hacer, como se va a hacer y cuando se va a hacer ese producto o servicio.
- Ser resolutivo. Cuando se plantean algunos problemas que impidan el buen ejercicio de la empresa, el Chief Marketing Officer debe pensar rápido e intentar resolver ese problema. Muchas veces, la profesionalidad de un Chief Marketing Officer pasa por la capacidad y velocidad de resolución de conflictos o problemas que impidan la buena realización de la empresa.
Tener un Chief Marketing Officer en una empresa crea la posibilidad de poder ascender en el mercado en el que se encuentra establecida la empresa, así como la capacidad de poder mejorar y desarrollar el departamento de Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+I). Una empresa con un buen departamento de Investigación, Desarrollo e Innovación puede llegar a ser una de las empresas más influyente en el mercado
Además, se asegura el poder contar con un profesional del mundo del Marketing para todas aquellas consultas relacionadas al marketing de datos, como estudios de comportamiento de clientes, análisis de mercado para comparar entre las diferentes empresas competidoras…
La realidad del Chief Marketing Officer
La figura del Chief Marketing Officer desempeña un papel realmente fundamental para que la empresa consiga proponerse sus objetivos. Sin embargo, la realizad es totalmente distinta.
Actualmente, la personalidad del Chief Marketing Officer está muy bien definida, pero muy mal llevada a la práctica. Realmente, no desempeña tal grado de importancia dentro de la empresa como la definición y sus funciones establece. Esto es debido a que la propia posición del Chief Marketing Officer está mal establecida dentro de la propia empresa, siendo una persona de gran relevancia, pero con poderes muy limitados.
Además, cuenta con unas responsabilidades bastante relevantes (aunque estén limitadas) y puede llevar al Chief Marketing Officer a cierto grado de estrés.
El Chief Marketing Officer en la actualidad
Como se ha venido comentando, el Chief Marketing Officer debe estar al tanto de todas aquellas novedades que aparezcan en cuanto al mercado se refiere. Sin embargo, este tiene la posición muy limitada. Apenas se mantienen profesionales del mundo del Marketing con este cargo dentro de una empresa. Esto es debido a que su cargo representa un papel fundamental y rara vez llegan a poder dar la talla.
Pese a esto, todos aquellos Chief Marketing Officers deben tener en cuenta el panorama que se ha creado a partir de la irrupción de Internet en la vida cotidiana.
La transformación digital de una empresa depende, en gran medida, de esta figura, puesto que son ellos los que establecen todas aquellas estrategias centradas en el desarrollo digital de una empresa.
Con la irrupción de las Redes Sociales, el Chief Marketing Officer debe de estar al tanto del uso de estas redes y conocer las infinitas posibilidades que ofrecen para difundir los productos o servicios de la empresa. Por ello, debe ver la capacidad que tiene de poder contratar un community manager para poder difundir sus productos o servicios. Con el uso de las Redes Sociales no solamente se consigue publicitar los productos o servicios de una empresa, sino que se pueden establecer ciertas vías o canales más estrechos y personalizados directamente al consumidor. Una buena forma de conseguir fidelizar al cliente puede pasar por crear un vinculo hacia la marca en forma de cercanía al cliente o consumidor.
La personalidad del Chief Marketing Officer está evolucionando. Cada vez más, se encarga de abarcar más porcentaje de la distribución y administración de la empresa para poder realizar una estrategia de marketing acorde con las exigencias. Esta figura puede que en un futuro supla posiciones de altos directivos en una empresa. Es caso de los nuevos comercios online, los CMO suplen el papel de los que realmente deberían ser los directivos de la empresa: los Chief Executive Officer (CEO).
Cada vez más aparecer nuevas personalidades y puestos dentro de los profesionales del mundo del Marketing, como es el caso de los Chief Marketing Officer. El Marketing vive en un constante cambio, y es necesario saber adaptarse mejor que nunca. La aparición de estas nuevas figuras puede llegar a impactar o causar temor, pero es normal. Todo el mundo tiene miedo a lo desconocido en un principio, pero es necesario ir dejando paso a estas nuevas figuras que conformarán el panorama mercantil en un futuro próximo.