La Comunicación Institucional podría definirse como el conjunto de reglas, principios, procedimientos y aplicaciones de la comunicación con intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder y realizar el bien público.
Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y el público objetivo de la misma, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública óptima para sus fines y actividades. Busca relacionarse con la sociedad al tiempo que transmite la personalidad y valores de la organización.
Una campaña de Comunicación Institucional es un tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Esta comunicación busca establecer buenas relaciones entre la institución y el público con el que están vinculados, obtener una notoriedad social y una imagen pública que se adecue a sus actividades y fines.
Conocer la identidad corporativa de la institución es el punto de partida de la comunicación institucional. A partir de ahí, la comunicación debe planificarse desde el punto de vista de que todo lo que se dice o se hace transmite una imagen. Todo lo que transmite una organización refleja su propia identidad.
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Importancia de la Comunicación Institucional
Las instituciones públicas gestionan y proveen servicios para todos los ciudadanos, pagados mediante los impuestos de los contribuyentes. Por lo tanto, su alcance es mucho mayor que el de las empresas privadas. Además, están creadas y reguladas por ley de manera muy estricta. Asimismo, están dirigidas por personas que tienen un poder (normalmente de origen político) limitado en términos temporales. Y están compuestas por una diversidad de personas que van desde los funcionarios hasta los asesores de confianza. Consecuentemente, un aspecto fundamental de este tipo de instituciones es la responsabilidad que tienen por el hecho de ser públicas.
Desde hace unos años, las empresas primero y las instituciones no gubernamentales después, comenzaron a darse cuenta de las ventajas de comunicar sus organizaciones (acciones, filosofía, etc.) a la sociedad. De esta forma, la comunicación dejó de ser patrimonio de medios de información y gobiernos para extenderse a todos los ámbitos de la sociedad. Paralelamente se amplió el campo ocupacional de los profesionales de la información y la comunicación.
Es cierto que los objetivos de encarar una política de este tipo varían y nunca son desinteresados: maximización de las ganancias, posicionamiento de la marca o de la empresa como «socialmente comprometida» con el medio ambiente, los derechos de los niños o los discapacitados, búsqueda de apoyo comunitario, etc.
Debido a la importancia de este tipo de comunicación, debemos dejar claro que no se puede comunicar de manera eficiente y a largo plazo al exterior si los responsables de la comunicación desconocen la realidad de las otras áreas internas o si la información que circula es parcial, contradictoria, poco clara o directamente inexistente. Por ello, es fundamental que los responsables de la Comunicación Institucional tengan conocimientos y dominen el tema sobre el que van a comunicarse.
Tipos de campañas de Comunicación Institucional
Ahora que ya conocemos el significado del concepto de campaña de comunicación institucional, vamos a explicar cuáles son los tipos de campañas de Comunicación Institucional que se pueden encontrar. Las campañas de Comunicación Institucional pueden clasificarse según su ámbito de acción, su grado de formalismo y el medio utilizado.
En cuanto a su ámbito de acción serían:
- Interna: logra enlazar los distintos niveles jerárquicos y los departamentos. Puede ser ascendente, descendente u horizontal.
- Externa: se realiza entre la empresa y su entorno.
En cuanto a su grado de formalismo pueden ser:
- Formal: es aquella establecida oficialmente por la institución o la empresa según momentos, canales, estructuras, etc. Aquí se encontraría la ascendente, descendente, horizontal y oblicua.
- Informal: se encuentra fuera de las reglamentaciones de la institución y puede llevarse a cabo tanto fuera como dentro del horario de trabajo.
Según el medio utilizado:
- Comunicación no verbal: regula y define el sistema de comunicación. Pueden repetir, sustituir, contradecir o complementar los mensajes verbales.
- Verbal: a través de la palabra busca regular el mensaje y puede ser oral o escrita.
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Vídeo sobre una Campaña de Comunicación Institucional
En este vídeo nos explican qué es una campaña de Comunicación Institucional.