El briefing o brief es un documento que sirve como herramienta de comunicación entre una empresa y sus proveedores de marketing. En él, la empresa debe explicar qué está buscando conseguir con un proyecto en concreto, para qué, en qué plazo temporal y con qué medios. Te permite comunicar de manera efectiva qué es tu marca, cuáles son tus productos o servicios y qué aportas.
Un buen briefing debería tener estas características:
- Seguir un orden lógico, de lo más general a lo más particular.
- Incluir suficiente información como para que la agencia pueda orientar su campaña, pero presentándola de forma resumida y concisa.
- Ser fácilmente comprensible para todos los miembros del equipo, evitando los tecnicismos propios del sector de la empresa.
- Dejar muy claro qué es lo que se busca conseguir, a ser posible, con una definición de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con fechas límite).
Índice de contenidos
¿Para qué sirve un brief?
El brief de marketing es la esencia del proyecto. Ayuda a que las ideas, los objetivos y la visión del cliente con respecto a un proyecto estén claras. Principalmente, esta parte del proceso creativo sirve para aclarar todas las dudas de un proyecto y para aclarar que lo que el cliente piensa es lo que el profesional entiende; y es que ambos deben estar en la misma sintonía para lograr objetivos exitosos.
¿Por qué es importante tener un brief de Marketing?
Es vital e imprescindible trabajar con este documento en cualquier tipo de proyecto que vayas a realizar porque la falta de información es mucho más probable que termine en un proyecto poco exitoso.
Además, es importante dar a conocer al profesional encargado del proyecto el adn de la compañía, su modelo de negocio y establecer los puntos débiles y los puntos fuertes del proyecto: hacia donde el cliente tiene claro que no quiere ir y cuáles son las decisiones que sabe debería tomar para triunfar. Dejar claros estos puntos fuertes y débiles va a ayudar al profesional a generar mejores ideas y mejores soluciones a las problemáticas del cliente –como recuerda Daniel Yepes Giraldo, fundador de la agencia colombiana de branding MUMU, El Branding Love: «La falta de inspiración es solo falta de información–.
Establecer el público objetivo al que se debe impactar con este proyecto también es esencial, ya que focaliza hacia quién debe dirigirse el profesional que tiene que plantear soluciones a las problemáticas que plantea el cliente.
Tipos de brief según cada necesidad
1. Qué es un brief del cliente: qué haces, qué ofreces, cuáles son los valores de tu marca
Este brief es básicamente la información elemental de tu marca, empezando desde el nombre. Acá debes desarrollar tu visión como empresa, tu misión (objetivos) y la propuesta de valor que entregarás a los clientes.
Contar con esta información es muy importante para presentarte a cualquiera que te pregunte: ¿de qué va tu negocio?
Entonces, ¿qué es el brief del cliente? El documento que define la identidad de tu marca
2. Qué es un brief creativo: Diseño y forma
En el brief creativo se define y presenta la identidad visual de tu marca. Colores, tipografía, efectos y formas. En estos casos, el brief del cliente es indispensable para poder empezar el proceso de diseño.
Si estás pensando en iniciar una campaña de Marketing, este brief es indispensable para definir el estilo de infografías, videos, fotografías y cualquier material visual que el equipo determine.
Entonces, ¿qué es un brief creativo? El documento que define la línea gráfica de tu marca
3. Qué es un brief publicitario: Campañas
Este brief sirve para desglosar los procesos de las campañas publicitarias de tu marca. En él se definen objetivos, se evalúa el alcance, público, recursos y resultados.
La ventaja de contar con un brief publicitario es poder evaluar logros y fallas en cada una de las campañas realizadas. Esto te ayudará a disminuir el margen de error.
Entonces, ¿qué es un brief publicitario? El documento que te ayuda a mejorar tus campañas publicitarias
4. Qué es un brief de producto: Estrategias de marketing
El brief de producto es la guía con la cual desarrollarás la estrategia de tu producto. Este te servirá para definir cuáles servicios impulsar, cuál táctica aplicar, cuáles son tus metas y cómo cumplirlas.
En estos casos, el brief publicitario te ayudará a definir cuáles y cómo serán tus campañas en próximas estrategias de marketing.
¿Qué es un brief de producto? El documento que te guiará a diseñar la estrategia de marketing de tu producto
5. Qué es un brief de negocio: Identidad general de la marca
El brief de negocio es el que concentra toda la información de la marca: identidad, diseño, campañas y estrategias de Marketing.
La importancia de tener un brief de negocio es organizar todos los aspectos de tu marca para evaluar su crecimiento y sus fallas. Algunos de los elementos que contiene son:
- Propuesta de valor
- Target o segmentación de público objetivo
- Canales de difusión
- Fuentes de ingresos
- Recursos clave
- Networkers
- Estructura de costos
Lo que no puede faltar en tu brief es la información detallada sobre tu marca, identidad gráfica, experiencias previas, campañas publicitarias, éxitos, fracasos, expectativas y proyecciones.
Antes de desarrollar cada uno de estos briefs, debes tener claro a quién va dirigido.
Ahora que sabes qué es un brief en Marketing, recuerda que en él comunicas la esencia y valores de tu marca. Así que antes de hacerlo piensa en tu cliente, transmítele confianza, utiliza un lenguaje conciso, claro y fluido.
Elementos que debes incluir en el briefing
- Quiénes somos: a qué se dedica tu empresa, cuál es su posicionamiento en el mercado, cuáles han sido tus últimos logros, cuál es el tono de tus comunicaciones. No te extiendas demasiado, un breve resumen ejecutivo valdrá.
- Descripción del proyecto: qué producto quieres destacar con esta acción. Si buscas un consultor que, por ejemplo, gestiona tu estrategia de contenidos de manera continuada, también deberás explicarlo.
- Mensajes clave: deben ser directos y concisos.
- Objetivos: define un objetivo principal y dos o tres secundarios. Es importante que comuniques hacia dónde te quieres dirigir.
- Público objetivo: ¿a qué cliente ideal quieres atraer? Cuantos más datos proporciones, mejor será la segmentación y personalización de la propuesta que te envíen.
- Duración de la campaña: es necesario que el consultor conozca los plazos con los que cuentas para que pueda adecuarse a ellos.
- Necesidades concretas: este punto resulta imprescindible si quieres que se utilice, por ejemplo, un eslogan en concreto.
- Presupuesto: si no quieres recibir una propuesta que no te puedas permitir, indica con qué presupuesto cuentas.
En total, el briefing de marketing no debería ocuparse más de dos páginas. Se trata de esbozar un documento que sirva para que el consultor conozca qué quieres y qué necesitas con el objetivo de que diseñe una propuesta que se adapte a tus requisitos.
Cuando contrates al consultor, podrás proporcionarle más información. Sin embargo, no te extiendas demasiado en el briefing que, como su nombre indica, debe ser brief, breve.
Elementos integrantes de un briefing
Un briefing debe contener al menos los siguientes puntos o apartados:
Contexto/antecedentes
Sirve para contar la situación en la que surge la idea del briefing de marketing
Si es consecuencia de una situación especifica. O es la evolución de otro proyecto. O se debe a circunstancias externas como un cambio de legislación o por el contrario es una medida correctiva a una desviación por ejemplo de las ventas.
En definitiva, concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo para lanzar o emprender la acción de marketing en cuestión.
Es importante contextualizar para que el brief se adapte al momento real de la marca.
Target
Este punto es “crítico” y causante del fracaso de muchas acciones de marketing.
Debemos definir el público objetivo o buyer persona. Lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potencial de la futura acción.
Debemos recabar información no solo socio demográfica, sino datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración…
Si disponemos de un CRM genial. Sino de los datos que tengamos disponibles. Y en última instancia podemos organizar un pequeño cuestionario de recogida de datos para una muestra representativa y si es necesario se retrasará el inicio de la acción.
Objetivos
Debemos marcar dos/tres objetivos como máximo por acción,
Estos deben ser medibles, cuantificables realistas, creíble. Cumplir la metodología SMART:
- Específicos: ser lo mas concreto posible para lograr el objetivo. Ejemplo: Vender 15.550 unidades del producto “3” en comercios minoristas de Málaga.
- Medibles: es decir que sea numérico. Para poder comparar, con la previsión, para poder medir el alcance, analizar posibles desviaciones… No vale establecer como objetivos ganar presencia de marca. Sería incrementar la presencia de marca un 15% con respecto a los datos actuales.
- Alcanzables: debe ser un objetivo que con esfuerzo se pueda conseguir. Si tu empresa factura al año 250.00 euros, tal vez no sea alcanzable marcar unas ventas de 600.00 euros para el próximo año. A no ser que inviertas el 20% de las ventas para conseguirlo. Entonces si habría que valorarlo.
- Realistas: dentro de las posibilidades de la propia empresa. Este punto a veces cuesta trabajo a la dirección o gerencia. Por ejemplo: si en un parque acuático la media de visitantes anuales es de 185.000 visitantes. La capacidad máxima son 500.000 visitantes. Tal vez intentar captar 560.000 visitantes puede ser ciencia ficción.
En los objetivos se recomienda que siempre haya al menos uno relacionado con:
- Retorno económico, porque no olvidemos que el marketing debe generar “euros”.
- Retorno de imagen, porque hay que aumentar penetración de marca.
Previsiones
Un briefing debe llevar previsiones detalladas para los objetivos numéricos relacionados con:
– Ventas o ingresos.
– Unidades vendidas de productos.
– Reducción de costes.
– Incremento de la cartera de clientes…
Hay que marcar una previsión, planificada en el tiempo, para poder ir midiendo y comparando. Corrigiendo desviaciones y analizando los incrementos.
Acciones
Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones. Es hora de realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.
Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar dónde se desarrollará. Todo, lo ponemos todo.
De esta manera estamos desarrollando acciones con foco de negocio.
Presupuesto
A veces parece la parte mas sencilla pero no lo es.
Es necesario buscar al menos tres presupuestos formales a proveedores para cada parte de acción que genere un coste. Seleccionando el mas competitivo en precio, servicio y calidad.
Los presupuestos deben detallarse por partidas al máximo nivel, para tener todos los detalles del gasto total de la acción.
Si la acción la hace totalmente la empresa, cotizar horas de trabajo invertidas por el equipo. De esta manera luego podremos medir el ROI o Retorno de la inversión.
Timing del brief
Es necesario integrar la acción con el resto de acciones de marketing que la empresa tiene planificadas, por tanto el tiempo en el que se lanza la acción es muy importante.
Además sería conveniente tener en cuenta nuestro ciclo de ventas, el comportamiento de nuestros clientes, las acciones de nuestros competidores que podrían eclipsar las nuestras…
Se recomienda hacer una planificación temporal en una hoja de cálculo o algún programa de planificación de proyectos. Ya que ayuda mucho que se haga también visualmente, detallado por tareas, coste y responsables.
Medición y seguimiento del briefing
Parte fundamental de un briefing y de cualquier acción de marketing, es establecer los indicadores o factores que nos ayudarán a realizar el seguimiento de los objetivos marcados. Los famosos KPIS.
La medición y seguimiento va ligada a las previsiones anteriormente realizadas.
De este modo podremos ver en el tiempo que marquemos, como se van cumpliendo los objetivos.
Información adicional
Cualquier otra información o anexo que sea interesante para entender, contextualizar o detallar las acciones previstas a desarrollar.
El briefing en las empresas
Con un buen briefing las empresas pueden conseguir nuevos clientes, inversores, socios, información sobre la viabilidad y sobre todo valorar los precios y plazos. Un brienfing de empresa nos permite identificar y conocer a nuestro potencial cliente de una manera más precisa. Al fin y al cabo es una documentación orientada a los departamentos de marketing y publicidad.
Un briefing forma parte de la estrategia de la preparación de una acción publicitaria. Es un documento donde el departamento de mercadeo debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. El briefing de empresa es muy útil para las empresas de publicidad y el departamento de marketing. Estos utilizan sus datos para orientar mejor la publicidad y poder segmentar los mercados más propicios para cada empresa. Con todos los datos del briefing las empresas dispondrán de datos suficientes para hacer un buen trabajo de marketing y publicidad, además de tener datos más precisos para cualquier tipo de promoción a desarrollar.