Todas las empresas, independientemente de su tamaño, si quieren beneficios tienen que recurrir a algo llamado “plan de marketing estratégico”. Este plan se centra en crear acciones y conseguir objetivos a través de analizar a la empresa, a su presupuesto, al mercado en el que opera y a sus potenciales consumidores, de modo que estos terminen siendo fieles a la marca. La verdad que, dicho así, suena bastante bien y fácil, pero tiene su intríngulis, ya que, si esto no es lo suficiente bueno y adecuado para la empresa o marca, no dará resultado. Por tanto, el plan de marketing tiene que ser exhaustivo, prolongado en el tiempo (trimestral, semestral o anual), actualizado, es decir, sujeto a los cambios que se produzcan en el mercado o en la empresa y realista, nada de objetivos soñadores. En el plan de marketing hay dos principales análisis que realizar antes de llevar a cabo su elaboración estratégica y estos son: externo e interno. Nosotros vamos a centrarnos en el análisis externo en el plan de marketing. ¡Comenzamos!
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¿Qué es el Análisis Externo en el Plan de Marketing?
El análisis externo consiste en la evaluación objetiva y estudio en profundidad del entorno en el que ejerce una empresa y que le condiciona de manera ajena. Digamos que, si nuestra compañía fuese un animal, el análisis externo que deberíamos realizar sería sobre el ecosistema. Este ecosistema está en constante cambio, por lo que nuestro análisis debe tener bastante trabajo si queremos que el resto del plan estratégico sea útil. Dos palabras importantes son: Oportunidades, factores en los que la empresa puede sacar provecho, y Amenazas, problemas que el entorno puede plantear, como altos impuestos, mercado muy poblado o competencia elevada.
Este ecosistema comprende al público, a las tendencias, a la competencia y al entorno.
Variables del Análisis Externo o PESTEL
Estas variables se resumen en el análisis PEST o PESTEL, una herramienta que facilita la comprensión e investigación del ecosistema en el que opera la compañía, ya que trata los factores: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos y, en muchos casos Ecológicos y Legales, de aquí las siglas. Estas variables son complementarias entre sí, hay factores políticos que pueden ser también legales, por ejemplo.
- Variables Políticas: Conflictos con otros países, si se encuentra en año electoral, regulaciones sobre el empleo, fomento del comercio exterior…Todos los aspectos políticos que puedan influir directamente en la empresa
- Variables Económicas: Costes y acceso de producción, ubicación geográfica, demanda, inflación, nivel de renta, etc.
- Variables Sociales: Cambios en el estilo de vida, religión o creencias, hábitos de consumo o nivel educativo, entre otras.
- Variables Tecnológicas: Inversión pública en I+D, brecha digital, tendencias de uso a los medios digitales, etc. Esta variable es complicada de analizar, pues es la más sensible a cambios constantes.
- Variables Ecológicas: Conciencia social, legislación sobre el medio ambiente, riesgos naturales o regulación energética son algunos puntos.
- Variables Legales: Todo lo que tenga que ver con leyes y su regulación, como licencias, propiedad intelectual o leyes laborales.
Ventajas del PESTEL
Esta práctica es muy común debido a que su enfoque es proactivo, se adelanta a los posibles problemas que puede haber minimizando el impacto que estos ocasionen y reaccionando a tiempo, pero también aporta la visión sobre futuras tendencias que se den en el mercado.
Hay que añadir que a la hora de tomar decisiones influye bastante porque ofrece el conocimiento de los factores y del mercado, así como sus riesgos y oportunidades.
Finalmente, a la capacidad de adaptación de una empresa en un país, pues conocería y estaría al tanto de lo que ocurre en él.
Diferencias entre Análisis Externo y Análisis Interno
Ahora que sabemos lo que es el análisis externo, es importante no confundir a uno con el otro, pues el análisis interno se centra en la empresa en sí, es decir, sus recursos y habilidades o, mejor dicho, pone el foco en las fortalezas y debilidades de la compañía con el fin de subsanar unas y potenciar otras respecto a la competencia.
Como hemos visto, el externo estudia los factores del entorno de la empresa, las oportunidades y las amenazas del macroentorno.
Análisis DAFO
La mezcla del análisis externo e interno da lugar al DAFO, herramienta que se usa para estudiar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Como anteriormente hemos mostrado, las Debilidades y Fortalezas pertenecen a un análisis interno, mientras que las Amenazas y Oportunidades a uno externo.
- Debilidades: Aspectos que limitan el desarrollo de la compañía, desventajas frente a los competidores y posibilidades de mejora.
- Amenazas: Factores externos que pueden hacer peligrar la vida de la empresa (mercado muy ocupado, poca demanda, complicaciones tecnológicas…).
- Fortalezas: Recursos internos, ventajas frente a la competencia y en qué se diferencia la empresa.
- Oportunidades: Factores externos que favorecen al desarrollo de la empresa.
Ventajas del Análisis DAFO
El DAFO es otra herramienta muy útil y empleada en todos los planes de marketing estratégico, pues:
- Clarifica los principales problemas y oportunidades de una empresa
- Es resumido y de fácil comprensión
- Aplicable a cualquier tipo de empresa
- Focaliza sobre lo realmente importante
- Es la base para fijar objetivos realistas
Diferencias entre PESTEL y DAFO
El PESTEL se realiza a priori que el DAFO, pues el primero determinará el contexto o clima en el que se va a encontrar la empresa en un lugar determinado, mientras que el DAFO se emplea para determinar la posición frente a la competencia.
El DAFO se suele aplicar sobre un producto o proyecto para saber cómo iría frente a la competencia y, el PESTEL es más común a la hora de entrar en un nuevo mercado y comprenderlo.
¿Cómo se realiza el Análisis Externo?
El análisis externo tiene un esquema sencillo y eficiente, lo cual no quiere decir que no lleve tiempo y trabajo realizarlo.
Comenzaremos analizando las variables, desde las variables políticas a las legales, pues es lo que más puede afectar al ejercicio de una empresa. Determinaremos cuáles son las más importantes, buscaremos fuentes de información fiables y evaluaremos esa información.
Posteriormente examinaremos a los clientes, a los proveedores, a la competencia y a los productos sustitutos.
Tras esto y concluyendo, llegará la toma de decisiones, si nos conviene entrar en un nuevo mercado es este el punto donde fundamentaremos gran parte de nuestra decisión, pues queremos beneficios y si estos son muy complicados de obtener no nos saldrá del todo rentable.
Aquí termina el análisis externo, tras él realizaríamos un DAFO, definiríamos objetivos y estableceríamos la estrategia adecuada para nuestra empresa, para finalizar, esta se llevaría a cabo y mediríamos los resultados con el fin de modificar algún punto.