En la actualidad, la mayoría de las empresas realizan análisis de la competencia sobre todo en el ámbito del marketing y del marketing digital, ya que es la forma más eficaz de desarrollar estrategias empresariales.
A continuación, vamos a explicar cuáles son los pasos que hay que dar en el análisis de la competencia en marketing y la importancia de realizar este análisis de forma continua.
Índice de contenidos
¿Qué es el análisis de la competencia en marketing?
Podemos definir el análisis de la competencia como todo aquel proceso que desarrolla una empresa para conocer su ambiente competitivo. La forma de lograr conocer este ambiente es, en primer lugar, analizar y conocer a sus principales competidores, para determinar cuáles son sus objetivos, las estrategias exitosas que están desarrollando, sus puntos débiles y sus fortalezas.
El análisis de la competencia es una herramienta que tienen muy en cuenta sobre todo las empresas que orientan su proceso productivo hacia el mercado. Esto es así debido a que, en un entorno altamente competitivo, las organizaciones suelen fundamentar todas sus decisiones estratégicas y tácticas de marketing sobre la forma de actuar y reaccionar que han tenido sus competidores. Es una forma de lograr desarrollar estrategias adecuadas.
Por otro lado, lo habitual es que este análisis de la competencia de marketing se base en los productos, precios, procesos de comunicación y procesos de distribución de las empresas competidoras.
Pasos en el análisis de la competencia en marketing
Existen muchas formas de abarcar un análisis de la competencia en marketing. Sin embargo, lo habitual es que las empresas sigan una serie de pasos: identificación de la competencia, conocimiento y evaluación de las actividades que realizan dentro del mercado y determinación de las mejores estrategias a implantar por la empresa.
Determinación de la competencia
Lo habitual a la hora de identificar a la competencia es realizar una clasificación de la misma. De forma que se pueden dividir a las empresas competidoras de la siguiente manera:
- Competencia directa
Para la empresa, serán competidoras directas todas aquellas organizaciones que generen productos similares a ella o presten servicios similares al que presta la empresa; además, también serán competencia directa aquellas organizaciones que se dirijan al mismo segmento de mercado que la empresa o que utilicen una estrategia de precio parecida.
Un ejemplo claro de competencia directa podría ser el que se realiza entre las marcas deportivas Nike y Adidas, puesto que ambas desarrollan textil, zapatillas y equipamiento deportivo, para un segmento de población similar y ofertando sus productos a precios muy parecidos.
- Competencia indirecta
Por otro lado, en cuanto a competencia indirecta, se denominan competidores indirectos los que producen un producto que pueda cubrir la misma necesidad y, como consecuencia, lo que buscan estas organizaciones es que los consumidores prefieran este producto antes que el de la otra marca. En general son los productos o servicios sustitutivos los que forman parte de la competencia indirecta.
Continuando con el ejemplo anterior, una empresa competencia directa de Nike o Adidas podríamos encontrarla en el grupo Inditex, ya que los productos de esta organización cubren la misma necesidad: vestir al consumidor, por lo que se podría considerarse que cualquiera de las empresas del grupo Inditex intenta que los compradores de Nike o Adidas prefieran comprar en su marca.
- Competidores del mismo sector
Un competidor del mismo sector sería aquella organización que produce bienes y servicios dentro del mismo sector de producción que la empresa a considerar.
Como ejemplo podemos encontrar dentro del sector automovilístico, las empresas como Toyota y Volvo compiten dentro del mismo sector. Por tanto, cualquier empresa que se dedique a la fabricación de automóviles será considerada como competidora del mismo sector.
- Competidores dentro del mercado
Un competidor dentro del mercado sería cualquier organización que se encargue de producir cualquier bien o servicio que satisfaga la misma necesidad.
Continuando con el ejemplo automovilístico, para Toyota o para Volvo sería competidora dentro del mercado cualquier empresa que produzca un bien o servicio que sirva para cubrir la misma necesidad de transporte que ellos.
Por tanto, sería por ejemplo competidor de Toyota las empresas uber o cabify, las cuales se encargan de ofrecer al público servicios de viajes a través de una aplicación. También se pueden considerar competidores de Toyota la red de servicio de transporte público (trenes, metro, autobuses…) o el servicio de taxi. En conclusión, será competidora dentro del mercado cualquier empresa que resuelva la necesidad de transporte del usuario.
Esta clasificación de competencia dentro del mercado es muy amplia, de forma que la capacidad competitiva de una empresa sería enorme, permitiendo obtener información de muchos más competidores y obliga a la empresa a prestar atención a cada una de las acciones y estrategias que estos desarrollan y aplican.
- Competidor real
Dentro de los competidores reales encontraríamos a cualquier empresa que se pueda identificar fácilmente porque en la actualidad está compitiendo ferozmente en el mercado. Se trata de empresas que es fácil de reconocer y de saber cómo se están comportando en el entorno competitivo.
- Competidor potencial
Por último, en cuanto a los competidores potenciales podemos decir que esta clasificación sería la más peligrosa para las empresas, ya que aún no están presentes en el mercado y es complicado que el resto de las organizaciones conozca cómo van a actuar dentro del entorno competitivo. El principal problema al que se enfrentan las empresas que ya están en el mercado es que no suelen están preparadas para enfrentarse a los competidores potenciales.
Conocimiento y evaluación de la competencia
En este punto se analizarán las actividades que realiza la competencia dentro del mercado. Lo habitual es que el análisis se centre en las siguientes informaciones:
- Los objetivos y estrategias de la competencia
En cuanto a los objetivos y estrategias de la competencia, es importante que la empresa fije los criterios a los que quiere atenerse. Esto significa que no es necesario conocer en profundidad todos los objetivos y estrategias de la competencia, sino que es importante que la empresa se interese tan solo por la parte que puede aplicársele, cómo puede ser únicamente la participación en el mercado, centrarse solo en las estrategias de crecimiento o liderazgo tecnológico, estudiar las estrategias de posicionamiento en el extranjero de la competencia…
- Los puntos fuertes y débiles de la competencia
Por otro lado, conocer cuáles son las fortalezas y las debilidades de las principales empresas competidoras permiten a la organización responder mejor a los ataques que éstas puedan hacer contra ella. O, por el contrario, permiten a la organización tomar la iniciativa de atacar a la competencia, ya que se conocen cuáles son sus principales debilidades.
Determinación de las mejores estrategias
En este punto es importante conocer a los competidores con los que la empresa va a interactuar. La organización, a la hora de estudiar el mercado, debe definir y centrarse en los competidores con los que va a relacionarse en mayor medida, ya que de esta forma se podrán adecuar las estrategias de marketing empresarial para actuar mejor.
Al hacer una selección de empresas competidoras a estudiar, la organización puede seleccionar cuáles son las empresas a las que peor le va en el mercado, centrando su estrategia en atacar a estas, para aumentar así sus beneficios.
Lo habitual es que las organizaciones elijan competir con las empresas a las que peor les va en el mercado o están en una situación vulnerable, ya que las empresas fuertes o dominantes tienden a ganar en el contexto competitivo. Esto es así porque están mejor posicionadas y normalmente cuentan con más recursos para atacar o defenderse.De todas formas, si lo que busca la organización es posicionarse en el mercado sin buscar la confrontación con el resto de los competidores, debe centrarse en las estrategias de innovación y creatividad, aunque nunca debe perderse de vista el análisis de la competencia, sobre todo en el ámbito del marketing.
Análisis continuo de la competencia en marketing
El análisis de la competencia es un proceso que debe realizarse de forma continua. Si una empresa realiza un análisis completo de la competencia en marketing en un momento puntual y no continúa actualizando estos datos, los mismos estarán obsoletos en un breve periodo de tiempo, por lo que nos servirán para el cometido final del análisis de la competencia.
Por ello, existen diferentes razones por las que es esencial continuar actualizando la información que se tiene sobre los competidores:
- Para poder revisar los puntos de referencia → conocer de primera mano cuáles son los canales o medios que mejor están sirviendo para la competencia, cuáles son las estrategias que funcionan…
- Para poder estar al día con el sector y las tendencias del mercado → conocer las tendencias estacionales de compra de los consumidores, las cuales permiten a las empresas adaptarse a los picos y bajadas de oferta y demanda.
- Para aprender nuevas prácticas, la utilización de nuevas herramientas y evitar los principales errores → existen ocasiones en las que para las empresas es más rentable y adecuado que sean otras marcas las que prueben las nuevas tendencias que se incorporan al sector. Por ello, es importante que la empresa esté al tanto de cómo evolucionan estas tendencias o herramientas que están empleando sus competidores, para saber si debe o no implementarlas dentro de su organización.
- Para actualizar el marketing mix → aquí influyen datos como el lanzamiento de nuevos productos por parte de la competencia, la oferta de nuevos servicios dentro del sector, algunas noticias que puedan ser importantes sobre los competidores… todo ello con el objetivo de lograr desarrollar nuevas ideas y proyectos para la empresa.
- Para depurar tus objetivos → los objetivos de las empresas van cambiando en igual a medida que van cambiando las tendencias de compra, por ello es importante ajustar tanto la estrategia como los objetivos empresariales.
¿Cómo realizar un análisis competitivo de una estrategia de marketing digital en marcha?
Existen una serie de tips para poder realizar un análisis de la competencia sobre una estrategia de marketing que se está implementando por parte de otra empresa:
- En primer lugar, deben conocerse las actualizaciones sobre el rendimiento de ese competidor. Es importante estar al día de sus últimos movimientos en marketing digital y mantener esos datos actualizados, realizando comparativas entre el rendimiento de esa empresa y el de la marca en cuestión.
- Analiza las estrategias de posicionamiento SEO que está desarrollando la competencia. Sobre todo es importante fijarse en los competidores que están superando a tu marca en búsqueda orgánica.
- Estudia los anuncios que más repercusión están teniendo en el mercado para poder extraer ideas de marketing que puedas adaptar a tu propia estrategia. En este punto, es interesante conocer las palabras clave del sector, además del tráfico estimado que se vincula a esas keywords.
- Conoce lo que las empresas competidoras están desarrollando en cuanto al marketing de contenidos y las relaciones públicas de la empresa.
- No olvides estar actualizado sobre los perfiles de la competencia en redes sociales y, por supuesto, mantener los de tu organización con datos actualizados constantemente.
- Por último, analiza de forma conjunta toda la información que has logrado obtener acerca de la competencia, evaluando los resultados que las acciones que han desarrollado han tenido finalmente, descarta las ideas que no puedas vincular a tu empresa, comunica los datos a los departamentos de tu organización a los que le pueda interesar…
Todo estudio de la competencia se puede realizar de forma más o menos sencilla con el empleo de aplicaciones como Semrush.