Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados, se pueden detectar y comprender en cuestionarios, en Focus Group y también con las menciones a una marca o producto en redes sociales y foros digitales. Es decir, se pueden utilizar encuestas, investigación cualitativa, minería de texto en redes sociales o “netnografía”, un estudio etnográfico de una comunidad virtual (por ejemplo, grupos de Facebook). Descubre en este post todo lo que necesitas saber acerca de la actitud publicidad.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”. Aquí es muy importante que la actitud es aprendida: se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo. Pero no sólo, los factores situacionales son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con el comportamiento del consumidor porque la situación se lo impide. Por ejemplo, su actitud ante determinado objeto es negativa, pero en ese momento está rodeado de personas que le importan y tienen una actitud distinta.
La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra) y otra temporal (¿Esa actitud es permanente?). La intensidad de la actitud es más inamovible e importante en la elección del consumidor cuando sus valores y el auto concepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o auto concepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud. Hay varios modelos de las actitudes, pero nos vamos a centrar en los más interesantes para el Marketing.
Podemos considerar que las actitudes se conforman a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta como consecuencia de la información recibida, la valoración de esa información, y la situación concreta en la que está el consumidor. Las creencias son las características (atributos) que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.
La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias. La importancia supone el grado en que esos atributos influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con la marca, producto o servicio son un primer paso hacia la actitud positiva. Vincular creencias (qué atributos tiene según el consumidor) y beneficios buscados ya crea actitud positiva hacia la marca o producto. Pero buscamos actitudes hacia la compra del producto. ¿Puedo o no puedo afrontar ese gasto? ¿Es una prioridad en mis gastos o no lo es? La realidad que los profesionales del marketing deben atacar más esa actitud hacia la compra que centrarse en la de la actitud hacia el producto. Este es un paso necesario, pero no suficiente para que un consumidor compre.
La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva. Además de los factores señalados antes, debemos tener en cuenta que el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a las opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…). Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos. Aunque es una frontera que se salta constantemente.
Índice de contenidos
El concepto de actitud hacia el anuncio
La disciplina del comportamiento del consumidor ha mostrado siempre un especial interés por analizar la acción ejercida por la publicidad sobre ciertas variables de respuesta, dentro de las que se encuentran: la actitud hacia la marca, las intenciones y el comportamiento. Durante mucho tiempo, el modelo de Fishbein y Ajzen ha sido considerado el instrumento más adecuado para representar la estructura de la actitud. Basándose en ese modelo los intentos de explicar los efectos de la publicidad sobre la actitud hacia la marca implicarían suponer que aquélla influye modificando alguno de los componentes que integran dicha estructura, es decir, las evaluaciones de los atributos del producto y la importancia relativa de cada uno de ellos.
Otra teoría utilizada a menudo para describir el proceso de formación de la actitud hacia la marca como consecuencia de la exposición a la publicidad es la de las respuestas cognitivas. La publicación del trabajo de Mitchell y Olson (1981) contribuyó a romper el statu quo existente y, lo que es más importante, sirvió para ampliar los conocimientos que hasta el momento se tenían sobre los efectos de las comunicaciones publicitarias. Esos autores proclaman que las opiniones sobre los atributos del producto no son los únicos elementos mediadores de la influencia de la publicidad sobre la actitud hacia la marca. Aparte de ellas, en el proceso de persuasión puede intervenir otra variable, denominada actitud hacia el anuncio (AAn), que refleja la evaluación global del estímulo publicitario por parte del consumidor y capta el impacto persuasivo del mensaje y de otros aspectos relacionados con su ejecución.
Cabe resaltar el carácter situacional de la actitud hacia la publicidad, es decir, la definición se centra en una exposición particular a un anuncio concreto, y no en la publicidad en general. Por esta razón, en comparación con la actitud hacia la marca, la AAn muestra un carácter más transitorio. La entrada en escena de la AM deja abierta la posibilidad de que, en determinadas ocasiones, la publicidad pueda influir sobre los consumidores, en concreto, sobre la actitud hacia la marca anunciada, simplemente porque aquélla les resulte atractiva. Así pues, proporcionar únicamente información relacionada con la marca en la publicidad, sin prestar atención a los aspectos relacionados con la ejecución de los anuncios, puede hacer disminuir la eficacia de éstos.
Representa el clásico proceso de influencia de la publicidad sobre la actitud hacia la marca que propone la teoría de la estructura cognitiva. Desde su descubrimiento como variable mediadora de la acción de la publicidad sobre los consumidores, la AM ha desempeñado un papel protagonista en el estudio de la eficacia publicitaria. La razón principal que justifica ese enorme interés radica fundamentalmente en el efecto que ejerce sobre la actitud hacia la marca, de tal forma que es posible establecer el siguiente silogismo: si gusta la publicidad también gusta la marca, lo cual crea una ventaja competitiva a la empresa que comercializa el producto.
Comunicare y su actitud en la publicidad
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Buscamos resultados que marquen la diferencia, en realidad, son los equipos los que marcan la diferencia, lo involucrados que estén en la agencia de publicidad y la dedicación diaria que pongan en cada proyecto. Nuestro principal compromiso como agencia de publicidad en Madrid es ofrecer márgenes moderados, ser 100% transparentes y luchar cada euro de tu presupuesto. El segundo compromiso de Comunicare es tener el conocimiento necesario para desarrollar campañas exitosas e incrementarlo cada día. El tercero, y no menos importante, es que disfrutes trabajando con nosotros como tu agencia de publicidad.
Como agencia publicidad Madrid, buscamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes, comunicamos de forma creativa, diferenciada y con genio, buscando generar un impacto real en sus campañas, queremos enviar un mensaje muy cuidado a los consumidores finales, porque creemos en desarrollar el máximo potencial de los anuncios que lanzamos. Conseguimos hacer esto con un equipo humano implicado, especialista en lo que hace y con una capacidad increíble para escuchar. Por este motivo, escuchamos al cliente, escuchamos a su audiencia, escuchamos a las musas, y nos inspiramos al máximo para que nuestra forma de comunicar sea única. Sabemos que al otro lado de cualquier campaña hay personas, y queremos conectar con ellas. No se trata de vender un producto: el desafío es ganar un cliente y fidelizarlo con nuestra forma de conectar. Esa es la magia de la publicidad que hacemos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la actitud en publicidad?
Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados, podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.
¿Qué es la actitud hacia la marca?
El concepto de actitud ante la marca o brand attitude se refiere a la actitud del público objetivo expresado en sus creencias sobre una determinada marca, su imagen y sus atributos.
¿Qué actitudes debe reunir el consumidor frente a los productos?
Motivación: lo que impulsa al cliente a adoptar ciertos comportamientos y a generarse expectativas con respecto a la marca.
Atención: el foco de la concentración del consumidor, es decir, lo que es relevante para él entre toda la información que recibe.
¿Qué componentes de las actitudes son utilizados por la marca para crear actitudes favorables?
De acuerdo con un documento publicado por la Universidad del Sur de California, la actitud hacia una marca está compuesta por una mezcla entre tres aspectos importantes: las creencias de los consumidores, los sentimientos que la marca les general (afecto) y la intención de comportamiento futuro respecto a la marca.
¿Cómo cambiar la actitud del consumidor?
Entre las estrategias del cambio de actitudes que están disponibles, se encuentran: el cambio en la función motivacional básica del consumidor, asociar el producto con un grupo o evento que se admire, relacionar caos actitudes conflictivas entre sí y alterar los componentes.