Esto que todos los empresarios tienen bien interiorizado, no lo aplican siempre cuando abordan su negocio en Internet. Si todo el mundo sabe que una cafetería en la calle Goya de Madrid tendrá probablemente muchos más clientes que un bar situado en medio del desierto de Death Valley de California, ¿Por qué pensamos que crear una página web de nuestro negocio será suficiente para que los internautas accedan a ella? Los clientes no van entrar espontáneamente en nuestro site. Primero tendrán que saber que existe y encontrar fácilmente el acceso a él. O lo que es lo mismo, tendrán que darse un paseíto por la calle Goya para quizá desear tomarse un café en nuestro establecimiento.

Nos guste o no, hoy en día la calle Goya está representada digitalmente  por los buscadores. Son ellos los que ofrecen a los usuarios unos resultados y no otros. En España, el buscador con mayor penetración es, sin duda, Google, con una presencia del 93% según datos de visualeconomics. Por eso se hace imprescindible optimizar nuestra web para que los complejos algoritmos de Google la muestren en sus páginas.

No obstante, esto no es suficiente. Habrá que aparecer entre los primeros puestos de la página de resultados del buscador para que los internautas nos encuentren. Así se desprende del estudio sobre eye tracking elaborado por la Universidad de Cornell (EE.UU). Según sus conclusiones, aparecer en los primeros dos resultados implica recibir el 50% de la atención que los usuarios destinan a la página completa (en términos del tiempo que sus ojos se fijan en esos links). Pero lo más sorprendente es que a pesar de que estos dos enlaces comparten aproximadamente la misma cantidad de atención, la diferencia de número de clics entre ellos es muy elevada (véase el gráfico). El primero recibe 4 veces más clics que el segundo. Asimismo, es en el primer resultado en el que se concentran más de 50% de todos los clics que realiza el usuario. La atención y el clickthrough rate  de las siguientes posiciones descienden dramáticamente.  Por no hablar de la segunda página de resultados, donde el CTR apenas alcanza el 1%. Bastante parecido a mostrarse en el desierto californiano del que hablábamos en el ejemplo.

A la vista de estos datos, se revela fundamental que las empresas destinen  ciertos recursos para lograr esos primeros puestos en buscadores a través de técnicas de Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM). Prácticas tanto On page como Off page que les permitan obtener más tráfico, más relevancia y más conversiones de los objetivos de su web. Se trata de un trabajo minucioso, recurrente y que requiere de un seguimiento constante, por lo que puede ser interesante para pequeñas y medianas empresas contratar los servicios de agencias especializadas que realicen estas funciones de marketing online a un menor coste que el que supondría desarrollarlo por la propia compañía.

Autor: Teresa Boyra